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IEDGE – Fases del análisis de Posicionamiento Estratégico


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El posicionamiento de una empresa, marca o producto, en el mercado, consiste en estudiar la imagen de las empresas, marcas o productos existentes en un segmento o segmentos objetivos para poder dotar a la nueva empresa, marca o producto con los atributos más adecuados al cluster del mercado en que se desea actuar y siempre en comparación con la competencia.

Cualquier empresa debe tener una personalidad propia que permita identificarla, diferenciándola de las demás pero dividida en tres dimensiones:

  • Dimensión «identidad»: a partir de la cultura de la empresa y de su misión (entendiendo la misión de la empresa como el vinculo entre las estrategias, los valores de la organización y los valores de los empleados), la empresa refleja lo que realmente es.
  • Dimensión «comunicación»: mediante la transmisión y proyección de la identidad de la empresa, nos encontramos en la situación donde la empresa dice que es.
  • Dimensión «imagen»: lo que el público cree que la empresa es. La imagen es la identidad percibida de la empresa  y esta imagen pude ser espontánea o controlada.

La percepción es comparativa. Los juicios absolutos no existen, y las imágenes se forman en comparación con los sustitutos más próximos. De esta manera el posicionamiento está siempre en relación con los competidores más cercanos.

Como cada persona tiene unos valores propios, los criterios en base a los cuales se forman las imágenes pueden variar de un sujeto a otro. Por ello, el análisis de posicionamiento no debe tener en cuenta el mercado global, si no el segmento o segmentos ideales a partir de un análisis cluster.

El posicionamiento se basa en las percepciones de los significados atribuidos subjetivamente y que en ocasiones existe un gap enorme entre lo real y lo objetivo. (La mujer del césar no solo tiene que ser honrada sino parecerlo). Si se consigue una percepción clara y diferenciada, un significado propio en la mente del consumidor, que permita diferenciar nuestra empresa de la competencia consiguiendo un espacio propio, obtendremos una ventaja competitiva porque los significados subjetivos que estén suficientemente arraigados son prácticamente imposibles de imitar.

Por lo tanto para “intentar” posicionar nuestra empresa, marca o producto debemos tener en cuenta los siguientes aspectos básicos:

  • Es necesario una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento analítico de la empresa.
  • La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la competencia, es necesario comprobarla primero y asegurarla después.
  • La necesidad de segmentar los públicos para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la diferenciación metodológica en la investigación de tales públicos. Así, la obtención de la matriz atributos/destinatarios constituye el soporte básico de la planificación estratégica de la imagen.
  • Realizar acciones planificadas y sistemáticas de comunicación dirigidas al segmento o segmentos adecuados. No hace falta que solo sea publicidad, sino que es un elemento poderoso de la variables de marketing mix que podemos utilizar para proponer nuestra oferta a los consumidores.
  • Controlar la imagen propuesta a través del proceso de comunicación empleado, para asegurarnos de que la imagen percibida de la empresa en el segmento o segmentos elegidos, es coherente con los objetivos planteados.

Sigan atentos,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. carlos morales
    comento el día 02 de Febrero a las 8:26 pm (#)


    Hola Eduardo, yo estoy en el proceso de imagen de mi empresa y me ha servido mucho este artículo, mi duda es:

    La imagen corporativa que tanto es conveniente pensar en una imagen equilibrada, pues desde mi punto de vista existen empresas que han exagerado hacia afuera, y no hacia adentro, o viceversa, ¿Que me recomendarías?


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 12:21 pm (#)


    Hola Carlos,
    te recomiendo una investigacion y según los resultados que de, podremos ver hacia donde intentar posicionarnos. Gracias, Eduardo


  3. Fernando Pulido Soto
    comento el día 02 de Febrero a las 11:45 pm (#)


    En mi opinion es sumamente importante siempre tener bien definido tu objetivo y como lo dice la lectura (La mujer del césar no solo tiene que ser honrada sino parecerlo); ya que por ejemplo si intentas vender a una clase media-baja y pones tu centro de distribucion o showroom en una zona de clase alta, no hay congruencia y tus distribuidores y clientes pueden considerarte de clase alta aunque no lo seas.
    saludos


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 12:21 pm (#)


    Hola Fernando… a no ser que estés intentando reposicionarte :-)


  5. alma gutierrez
    comento el día 03 de Febrero a las 12:45 am (#)


    Eduardo. Yo quiero trabajar en dos posicionamientos. Uno es la marca del grupo que creo que ya tiene un nombre, que es el grupo corazon de alcachofa (que abarca 6 restaurantes entre ellos cafeto), y lo otro es tratar de posicionar cafeto en las tardes-noches como un lugar agradable, relajado, bueno y con muy buen servicio. Alguna de las primeras cosas que vamos a hacer es poner a todos los restaurantes del grupo una placa que indique que pertenecen al mismo grupo. Yo creo que la marca la podrian relacionar los clientes con calidad, pero no tengo idea como hacer esa investigacion de imagen.


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 12:24 pm (#)


    Hola Alma, el colocar una placa en la puerta no ayudará mucho a intentar posicionarte en calidad… tiene que ser una batería completa de comunicación constante… y la calidad ya se da por hecha. Ademas debes llevar cuidado porque si cafetto está posicionada como “barato” NUNCA podrá estar cerca de calidad y puede producir el efecto contrario…. pero eso solo lo indica una investigación adhoc. Espero haberte ayudado, Eduardo


  7. Beto Mojica
    comento el día 06 de Febrero a las 2:43 am (#)


    En mi punto de vista, una de las características más importantes de una empresa y donde debes de enfocar más tus recursos (principalmente en la etapa de madurez de tu empresa/producto) es el posicionamiento de tu empresa/marca. No cabe duda que la mejor mkt es la de voz a voz y esto se logrará marcando el sello de tu empresa en la mente de los consumidores.


  8. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 12:25 pm (#)


    Hola Beto! el mejor marketing es la estrategia y la mejor comunicación es una combinación de herramientas, soportes, creatividad, pero todo soportado por un buen análisis de segmentación y posicionamiento :-). Gracias, Eduardo


  9. Marina Ocón
    comento el día 12 de Febrero a las 4:59 pm (#)


    Hola Eduardo

    Este post me gusto mucho,

    es muy necesario crear una personalidad a la empresa y de esta manera hacer coincidir las tres dimensiones asentuando los valores propios para poder realizar un posicionamiento estratégico.

    saludos!
    Marina


  10. Eduardo Liberos
    comento el día 12 de Febrero a las 8:27 pm (#)


    Gracias de nuevo Marina!


  11. Ricardo Cairampoma Espinoza
    comento el día 12 de Junio a las 12:54 pm (#)


    Estimado Eduardo, la lectura es muy interesante y va a permitirme confrontarlo con el Posicionamiento Estratégico del que sostiene Michael Porter, y lo que señala la Estrategia de McKinsey.
    El suyo, por lo que veo, está enfocado en el posicionamiento que defiende el Branding.
    Muchas gracias.
    Ricardo Cairampoma Espinoza (Huancayo, Perú)