La retención de clientes es una de las palancas clave de las estrategias de marketing relacional. Se puede decir que de nada sirve ganar si no sabemos guardar. En este sentido y con la información de contexto presentada en la tutoría, os propongo trabajar en el ejercicio planteado pensando en las medidas que adoptarías para:
Quedo a tu disposición de resolver cualquier duda.
Recibe un saludo,
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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Francisco Rodríguez
comento el día 07 de marzo a las 2:49 am (#)
Hola . Aquí va mi respuesta.
Primeramente el proceso de planeación estará encaminado a detectar los KPIs necesarios para resolver el presente asunto. Yo detecto los siguientes:
1. Hay que bajar definitivamente los 125 Euros del coste medio de retención.
2. Obviamente bajar el 2.4 % de Churn
3. Aumentar la permanencia de los clientes nuevos, ya que el Churn de los entrantes (2 meses es elevado)
4. Aumentar el índice de dividir la facturación total entre el número de clientes
Cada uno encuentra acciones previa para poder llevarse a cabo, las cuales explicaré en puntos mas adelante para resolver el post en el orden propuesto.
Atendiendo al orden del ejercicio:
1. Estructurar el departamento de retención a clientes:
Partimos del antecedente que este departamento prácticamente no existe. Mas que hablar de cómo estructurarlo ya que desconozco la filosofía de la empresa en cuestión, me enfocaría en que estuviera orientado a cumplir y tener presentes en su plan de trabajo los KPIs antes mencionados.
Hay que iniciar con un reclutamiento orientado a la ya tan mencionada retención de clientes pero redactando descripciones de puesto, políticas y métricas para el nuevo personal orientadas a cumplir estos KPIs.
En definitiva la Dirección de MKT y el de Sistemas tendrá que trabajar en alinear las plataformas tecnológicas que al parecer son un desastre y encaminarlas los objetivos mencionados, sin herramientas tecnológicas eficientes y puntuales al plan estratégico difícilmente con estos nuevos integrantes del incipiente equipo se podrá hacer algo decente.
Cómo ya definimos las famosas métricas podremos ofrecer incentivos de retención más que a los clientes a los propios operadores del plan en un inicio, y ya evaluada financieramente las futuras estrategias ofrecer incentivos a los clientes.
Este equipo deberá operar de manera estandarizada alineados a la planeación ya comentada, por supuesto la perspicacia del operador es valiosa si se alinea a un plan trazado y manualizado.
La unificación de estos criterios pero sobretodo de las métricas deberá de ser gestionada e impuesta desde la alta Dirección para unificar criterios e índices, evitando errores en la comunicación y entendimiento entre departamentos.
2. Controlar y reducir el Churn (atiende a mi KPI número 3)
Aquí esta la clave y propongo las siguientes acciones:
a)Es preocupante que el Churn en los clientes recién llegados sea alto. No conozco el contexto de esta industria en Europa pero ¿qué pasaría si hacemos periodos contractuales vinculantes mínimos? Esta medida atiende al punto 3 de mis KPIs. No sé, tal vez de 6 meses, ignoro si esto está permitido por la ley allá, y si no lo cumplen exista una penalización. Pero claro que esta acción deberá de estar combinada con dos acciones más. La primera orientada o ofrecer un servicio muy básico a muy bajo precio para aumentar la masa crítica de clientes, esto los motivará (y obligará) a efectivamente firmar un acuerdo por tiempo mínimo. La segunda está orientada a ofrecer servicios con mayor valor tanto tecnológico como de precio y servicio en un futuro inmediato a la contratación, esto nos lleva nuevamente a dos escenarios.
Si funciona, ya hemos reducido el Churn en la etapa inicial, aunque yo menciono 6 meses podría ser mucho más. En segundo lugar es posible que ya que una vez que he aumentado la masa critica de estos clientes pueda aumentar mi facturación con cada uno de ellos, con ello atiendo perfectamente el punto 4 de mis KPIs propuestos en mi planeación y ejecución.
3. Reducir el coste promedio de retención.
Aunque tenemos un equipo especializado, nuevas plataformas tecnológicas, incentivos internos y externos que definitivamente implican coste, debemos recordar que en definitiva al aumentar la masa critica que sirve de base para determinar el coste promedio de retención por consecuencia aritmética disminuirá el promedio del mencionado coste de retención.
Igualmente al ofrecer u obligar a los clientes un contrato forzoso por tiempo determinado este coste se reducirá dramáticamente los primeros meses de operación.
Las plataformas alineadas en teoría sustentarán todas las anteriores afirmaciones dándoles sentido como herramientas reales.
Además no podemos dejar de lado la parte más importante, hemos aumentado la masa critica y debemos ofrecer productos con una mayor oferta de valor y precio, donde realmente estará el negocio y tal vez por qué no, pensar igualmente en contratos por mayor tiempo determinado en estos servicios de mayor oferta de valor.
4. Aumentar la calidad de la retención.
Es inverosímil pensar que un cambio de domicilio se pueda gestionar por teléfono y solo puedas reactivarlo personalmente. Las nuevas plataformas deberán de ayudar con eso. Además hay que resolver el que no se auditen a los agentes de retención, seguramente las plataformas desalineadas, la escasa planeación, pero sobretodo no tener los puntos clave de medición provocaban el desinterés, una vez que hemos cambiado todo esto creo que obtendremos buenos resultados.
José Ignacio Ruiz
comento el día 07 de marzo a las 6:22 pm (#)
Hola Francisco,
Como comentaba a Cesar, te agradezco tu aportación y te invito a que la comentemos en la tutoría.
Recibe un saludo.
José Ignacio Ruiz
Cesar Vega
comento el día 07 de marzo a las 5:52 pm (#)
Estimado José.
Primeramente el proceso de planeación estará encaminado a detectar los KPIs necesarios para resolver el presente asunto. Yo detecto los siguientes:
1. Hay que bajar definitivamente los 125 Euros del coste medio de retención.
2. Obviamente bajar el 2.4 % de Churn
3. Aumentar la permanencia de los clientes nuevos, ya que el Churn de los entrantes (2 meses es elevado)
4. Aumentar el índice de dividir la facturación total entre el número de clientes
Cada uno encuentra acciones previa para poder llevarse a cabo, las cuales explicaré en puntos mas adelante para resolver el post en el orden propuesto.
Atendiendo al orden del ejercicio:
1. Estructurar el departamento de retención a clientes:
Debemos armar un departamento con una cabeza como Jefe de CRM cual norme la política de incentivos mensuales y luego un Supervisor quien velara por el cumplimiento de políticas y procedimientos que aun no tienen definidos, luego trabajaremos con un grupo especializado solo en fidelización segmentado por tipo de cuentas o tipos de clientes con eso quiero especializar mi equipo de fidelización.
Luego se debe normar cuales deben ser los speech que se deben manejar para cada uno de los casos.
Establecer métricas de atención y métricas de respuestas a problemas reportados.
El supervisor debe controlar que no se creen falsas expectativas en los clientes y que solo se pueda ofrecer lo que este normado para así cuidar que todo lo que se le ofrece al cliente se le cumpla.
Luego se debe trabajar involucrando a toda la organización eso quiere decir unificar las plataformas para que de esta manera sea lo más optimo manejar una solo herramienta y poder tener un control mucho más rico y data mucha más útil en cuestión de reportes.
Luego de tener claro esta primera etapa creo que deberíamos tratar los motivos de quejas eso quiere decir debemos escuchar cuan satisfecho esta nuestro cliente actual con nuestro servicio y partir en función de aquellas quejas a trabajar y no trabajar sobre intentar vender más a esos clientes si están insatisfechos ya que el objetivo número uno es netamente lograr mejorar los índices de insatisfacción.
2. Controlar y reducir el Churn
Para trabajar sobre la disminución del % de clientes que se dan de baja deberíamos activar las siguientes palancas:
Primero con el involucramiento de toda la organización debemos lograr identificar y solucionar todos los problemas por los cuales se dan de baja.
Luego con esto debemos mejorar nuestro sistema de atención personalizada a cada uno de nuestros clientes en función a sus requerimientos o quejas.
Yo propongo que si logramos mejorar nuestros tiempos de respuesta y solución no tendremos porque hacerles firmar el Cdp ya que si les brindamos una atención excelente no sería necesario obligarle a que se quede con nosotros por un 1 año ya que ese objetivo de mantener nuestros clientes fidelizados llegaría solo y ahí es donde debería iniciar el trabajo de una estrategia de fidelización puntual o segmentada para lo cual se debería identificar el 20% de mis clientes que me general el 80% de mi facturación.
No podemos dejar de lado que no debemos crear falsas expectativas en nuestros clientes.
3. Reducir el coste promedio de retención.
Yo creo que si ya le escuchamos al cliente luego trabajamos estrategias en función a sus necesidades y de la mano toda la organización trabaja en tener tecnología de punta, un excelente grupo administrativo, un equipo de fidelizacion especializado y con tarifas competitivas y análisis diario de reportes, creo que el costo promedio de retención debe disminuir ya que debemos caminar a tener un servicio de excelencia en todos los sentidos.
4. Aumentar la calidad de la retención.
Luego de tener claro como es nuestro cliente, la comunicación debe ser segmentada no masiva ya que tengo perfiles distintos y debo comunicarme de diferente forma.
Y procurar que luego de que la satisfacción en el servicio este ok ahí recién le podemos trabajar estrategias de up selling y cross selling con nuestro equipo comercial.
José Ignacio Ruiz
comento el día 07 de marzo a las 6:20 pm (#)
Hola Cesar,
Gracias por tu extensa aportación. Te invito a que lo comentemos en la tutoría.
Muchas gracias.
José Ignacio Ruiz
Cesar Vega
comento el día 07 de marzo a las 7:26 pm (#)
Estimado José
Mil disculpas por copiar la misma parte introductoria del analisis trabajado por Francisco y Francisco mil disculpas.
José Ignacio Ruiz
comento el día 10 de marzo a las 1:25 pm (#)
No hay problema. Recibe un saludo.
José Ignacio Ruiz.