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IEDGE – Fases de la planificación estratégica relacional


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A la hora de diseñar un plan estratégico de marketing relacional, debemos contemplar al menos las 4 fases siguientes:

  1. Estudio de la situación: Toda empresa debe analizar el contexto en el que se mueve y las posibilidades que tiene. El análisis externo e interno (como parte esencial de cualquier plan de marketing), es la piedra sobre la que se fundamentará nuestro plan de marketing relacional, Dicho análisis será diferente a medida de que el enfoque relacional sea un elemento novedoso, o suponga una evolución sobre orientaciones o experiencias anteriores de la organización. Este análisis nos debe llevar a identificar de forma clara el SWOT en el que desarrollan nuestras relaciones con clientes y resto de stakeholders.
  2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente: Para determinar la actividad de tu empresa, primeramente hemos de analizar la identidad de la misma. En este aspecto, desde la perspectiva del marketing relacional, debemos plantearnos si nuestra empresa es la que queremos que sea y si es la que esperan nuestros clientes. El marketing relacional busca definir claramente un posicionamiento por parte de la empresa en términos de orientación al cliente. Una orientación que busca la satisfacción del cliente y su misión está orientada a él. Está orientación del marketing relacional se desarrolla fundamentalmente en tres áreas: atención al cliente, calidad y marketing, y rompe con la orientación tradicional que las empresas tienen al producto para poner al cliente y sus necesidades en su lugar.
  3. Planteamiento de los objetivos relacionales: Una vez identificadas nuestras posibilidades y el posicionamiento que pretendemos, la definición de los objetivos relacionales no es más que su materialización. El planteamiento de objetivos relacionales fragmenta nuestra misión relacional. No olvidemos, que los objetivos relacionales deben tener las mismas características que cualquier otro tipo objetivo: priorizados, medibles, alcanzables, claros,..  En el caso de los objetivos relacionales, se deben diferenciar e identificar aquellos que: están basados en un beneficio económico y los que no, aquellos que favorecen la diferenciación con la competencia, y aquellos que son altruistas (social o medioambientalmente). Algunos ejemplos de objetivos podrían ser (ejemplo 1: Liderar el NPS de mi empresa con respecto a mi competencia en tres años; ejemplo 2: Que el 75% del personal de mi empresa la considere como la mejor opción profesional).
  4. Dimensión de la estrategia relacional: Lo ideal sería que la estrategia relacional abarcara a todos los clientes, productos o servicios. Pero por desgracia la realidad en ocasiones nos lleva a escenarios más limitados, ya sea por nuestras propias posibilidades, porque no da a lugar una estrategia relacional en ese punto concreto (sólo transaccional), o porque nuestro público objetivo no la acepta.

Como vemos, esta metodología no difiere mucho de planteamiento de un plan de marketing tradicional, solo que la orientación del mismo lleva a materializar objetivos y palancas puramente relacionales.

¿Podrías pensar en otros objetivos relacionales para alguna empresa que conozcas?

¡Gracias, quedo atento a tus comentarios!

 

Jose Ignacio Ruiz

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Vania
    comento el día 29 de Febrero a las 3:53 am (#)


    Muy bueno el video. La fidelización como parte del markteting relacional para creo el vinculo con el cliente.
    Tengo un pregunta En épocas de crisis se dan mas campañas de fidelización? Lo pregunto por que en los ultimos años he visto bastantes campañas de fiedlizacón de empresas que antes no se preocupaban por ello. POr ejemplo Starbucks aqui en Mexico


  2. José Ignacio Ruiz
    comento el día 29 de Febrero a las 12:12 pm (#)


    Hola Vania. Como comentámos ayer en la tutoría, en épocas de crisis y en un contexto de mercados maduros. La fidelización es una importante palanca de desarrollo de negocio. Piensa que este aspecto se ha visto acelerado por la dificultad creciente de captación de nuevos clientes. En el caso que comentas de Starbucks, si no lo has leído te invito a leer el libro que escibió su actual CEO Howard Schultz (El desafío Starbucks), creo que te gustará y responderá a lo que comentas.

    José Ignacio Ruiz


  3. Edgardo Flores
    comento el día 01 de Marzo a las 3:21 am (#)


    Estimado José Ignacio,

    Estamos en una época en donde es de suma importancia lo que la tecnología puede ofrecernos en nuestra relación con los clientes y muchos emprendimientos han tenido éxito en la Web por su buen manejo en áreas del Marketing Relacional, como ser los siguientes:

    Primero me gusta citar la empresa Zappos, ya que es un claro ejemplo de una empresa comprometido con sus clientes. Zappos, cuyo caso esta expuesto y he estudiado del libro Enchanted de Guy Kawasaki, es una compañia que ha depositado la confianza en sus clientes. Resulta difícil comprar zapatos por Internet, y Zappos ha sido de las empresas pioneras en romper ese paradigma. Zappos se enfoca en atender al cliente a tal grado que paga los gastos de devolución si algún zapato no es del agrado del cliente y también les devuelven el dinero. Puede resultar riesgoso adoptar una política como esta, sin embargo ellos apelan a que no pueden esperar que los clientes confíen en ellos, si Zappos no confía en ellos.

    Algunos grandes distribuidores especializados también han podido transmitir su éxito en las tiendas a la Web, como IKEA en muebles, que considero son un claro ejemplo en lo que es Marketing Relacional ya que al igual que en sus tiendas, a través de sus esfuerzos en la Web también buscan ese objetivo de conocer o guiar al cliente de una forma fácil, cómoda y segura. Podemos ver que abordan a sus clientes con encuestas, tienen su personaje Anna para consultas vía chat, y sus catálogos para fácil descarga desde diversas plataformas Web o móviles. Ikea en la Web más que consumidores, tiene fans!

    Todos estos nuevos modelos, y enfoques en el Marketing Relacional tienen el denominador común que nacen de la profundización en el enfoque al cliente.

    Saludos,

    Edgardo Flores


  4. José Ignacio Ruiz
    comento el día 01 de Marzo a las 7:40 pm (#)


    Hola Edgardo, ciertamente es muy interesante el caso que comentas de Zappos, uno de los ejemplos más claros de orientación al cliente. Te adjunto un post sobre Zappos del que me hice eco en 2009 y que creo que ilustra las claves de su éxito:

    http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=445 .

    Lo que más me gusta de este caso es que se trata de una empresa que sigue con la misma orientación intacta,… y a día de hoy sigue con iniciatias muy interesantes, la última que conozco es:

    http://www.customerthink.com/blog/zappos_and_the_importance_of_making_a_personal_emotional_connection

    Este ejemplo, nos demuestra que la orientación al cliente es una opción para las empresas, y que puede ser una opción de éxito.

    Recibe un saludo y muchas gracias por tu interesante comentario.

    José Ignacio Ruiz


  5. Francisco Rodríguez
    comento el día 02 de Marzo a las 3:21 pm (#)


    Hola José Ignacio !!
    El post y los videos son muy explicativos, y definitivamente el denominador común que percibo es “motivación” !!

    El diseño del plan estratégico que estamos planteando será para dirigirlo no más al producto sino al cliente y dicho plan deberá de contar con las características de un análisis interno y externo, el ya comentado posicionamiento hacia el cliente y los objetivos de materialización como bien señalas.

    Será muy importante desde mi punto de vista en el diseño de un plan de marketing relacional que los factores de motivación a alcanzar las metas de recompensa sean muy sensoriales. las herramientas tecnológicas pero sobre todo las interactivas actuales deberán ser igualmente grandes aliados para conseguir nuestros objetivos.

    Saludos.


  6. José Ignacio Ruiz
    comento el día 03 de Marzo a las 9:54 pm (#)


    Hola Francisco, en línea de lo que dices, las empresas no deben orientarse a los productos sino a cubrir las necesidades del cliente. Este es un fallo común en muchas empresas y la historia nos demuestra lo caduco que es este planteamiento.

    Gracias por tu aportación, recibe un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  7. Daniela Zelada
    comento el día 02 de Marzo a las 5:04 pm (#)


    Me parecio muy interesante el cuadro del SWOT para analizar los factores internos y externos de nuestra organizacion. Considero que es el mejor comienzo para lograr establecer de la mejor mejor manera los objetivos relacionales.
    Otro objetivo relacional que se me ocurre,seria lograr el puesto numero uno en atencion al cliente.Este es un objetivo que podemos lograr mediante el tema de motivacion que nos mencionan en el video, motivando alos empleados ya sea salarialmente o mediante bonos a dar un optimo trato al cliente y estar entrenados para satisfacerlos y ser la empresa que esperan que seamos(fase 2 marketing relacional). De esta manera lograremos tambien motivar al cliente a ser su eleccion de compra.

    Aguardo tus comentarios. Gracias!


  8. José Ignacio Ruiz
    comento el día 03 de Marzo a las 9:44 pm (#)


    Hola Daniela, me alegro que encontrarás interesante ese enfoque del SWOT. En cuanto al objetivo que comentas, yo lo definiría un poco más, algo más concreto y cuantificable. En cuanto al tema de la motivación de los empleados es un tema fundamental sobretodo en empresas de servicios. En mi experiencia, encontrar una correcta combinación entre incentivos en especie (si pueden ser experienciales, mejor)y económicos, pueden ser la palanca para alcanzar la motivación extra necesaria.

    Recibe un saludo, gracias por tu aportación.
    José Ignacio Ruiz


  9. Cesar Vega
    comento el día 04 de Marzo a las 10:40 pm (#)


    Hola José
    Me gusto mucho que todo gire alrededor de satisfacer las necesidades del cliente y buscando siempre que mi equipo este motivado y sea transmisor de dicha motivación y amabilidad en el instante de entender al cliente para que dicho cliente si sienta como en su casa.


  10. José Ignacio Ruiz
    comento el día 05 de Marzo a las 11:36 am (#)


    Hola Cesar, gracias por tu apunte.

    Recibe un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  11. David Torres
    comento el día 12 de Marzo a las 3:16 am (#)


    Hola José Ignacio.

    Creo que cada vez más debemos escuchar y poner atención a las necesidades del cliente, y adaptarnos a lo que ellos están buscando y no a lo que nosotros queremos imponer. Debemos superar las expectativas.
    La motivación debe de ser global, no solamente para los clientes, debe de involucrar a cada una de las personas que laboran en la organización.


  12. José Ignacio Ruiz
    comento el día 12 de Marzo a las 2:18 pm (#)


    Hola David, totalmente de acuerdo con tus comentarios, sobretodo si pensamos en empresas de servicios. Muchas gracias.

    José Ignacio Ruiz