IEDGE – CRM, Customer Relationship Marketing


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El CRM es un sistema de información que tiene el objetivo de maximizar el valor de la información de la relación con el cliente a través de todo su ciclo de vida. Es decir, el CRM es un sistema de información que da soporte a la estrategia de relación de la empresa con sus clientes.

Es frecuente plantear la implantación de una herramienta de CRM sin estar sustentada por una estrategia relacional global a toda la compañía y la única motivación para implementar una herramienta de CRM es por ejemplo maximizar las ventas o reducir los costes de gestión. Sin duda este es un grave error, ya que la implantación de un CRM debe obedecer a criterios estratégicos y debe contar con una dimensión amplia.

http://www.youtube.com/watch?v=jjHRTqPR30M

Me gustaría señalar 4 aspectos relevantes que no podemos olvidar a la hora de implantar un CRM:

  1. Es importante considerar esta relación como un proceso asociado a todo el ciclo de vida del cliente.
  2. Debe existir la orientación necesaria por parte de toda la empresa, y disponer de un equipo de profesionales que lideren el proyecto. Normalmente las áreas implicadas son: marketing, atención al cliente y ventas.
  3. El sistema debe estar alineado con la estrategia multicanal que tenga la empresa. Es decir, debe considerar todos los canales por los cuales contactamos y contacta el cliente con nosotros.
  4. La empresa debe así mismo contar con la tecnología informática necesaria para soportar el CRM.

http://www.youtube.com/watch?v=lQfw1Uw3eQc

Una vez mencionados estos aspectos, debemos considerar que fundamentalmente existen dos tipos de CRM, el operacional y el analítico:

  • El CRM operacional es aquel que es utilizado por todos aquellos actores que se relacionan con el cliente (ejecutivos de ventas, agentes de call center, servicios de posventa,…). Existen numerosos sistemas de CRM algunos de ellos con elevados grados de sofisticación (Siebel, Clarify, PeopleSoft,..). Un aspecto muy importante y olvidado en la práctica, es que el CRM debe ser simple, intuitivo y rápido para sus usuarios. La simplicidad en el CRM es una virtud. No debemos caer en el error de adquirir soluciones complejas que nos lleven en lugar de que el CRM esté orientado al cliente a que los clientes se orienten al CRM. No olvidemos que además esta simplicidad, en tanto que facilita el trabajo de sus usuarios, nos llevará a ganarnos su confianza y aprobación (y en este asunto es de vital importancia).
  • El CRM analítico es aquel que nos permite trabajar con la información recogida en el CRM operacional y las demás Bases de Datos de la compañía (por ejemplo, bases de facturación o consumo). El CRM analítico recoge la información del Data Warehouse, donde queda almacenada toda la información de la empresa. El CRM analítico incorpora herramientas de data mining, que permiten el cálculo de variables, así como identificar patrones de comportamiento.

No quiero finalizar sin hacer mención explícita al e-CRM (para ello va mi recomendación de web). El e-CRM supone una evolución de los CRM operacionales tradicionales, ya que incorporan los nuevos canales de comunicación online y social media. El e-CRM abre una puerta necesaria a una nueva forma de relación.

Recomendación este enlace: http://www.marketing-insights.co.uk/wnim0902.htm

 

¡Quedo atento a tus comentarios o dudas!

Jose Ignacio Ruiz

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y gestionar empresas con éxito y duraderas, les invitamos a que consulten el Master Europeo en Dirección y Administración de Empresas.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Daniela Zelada
    comento el día 03 de Marzo a las 10:15 pm (#)


    Trabajo mucho con el crm, basicamente es nuestra plataforma de informacion sobre nuestros clientes. Ahi guardamos la hoja de vida de cada cuenta o cliente en particular. Gracias al crm podemos hacer el seguimiento que nuestro cliente necesita ya que tenemos toda la informacion actualizada sobre sus solicitudes y requerimientos, asi como tambien podemos saber en que fase de la venta nos encontramos. Tambien lo ultilizamos para segmentar nuestros envios masivos de acuerdo alos distintos intereses y agrandar nuestra base datos subiendo clientes nuevos, ya sea que hayan visitado la empresa, telefonicamente solicitando informacion o subscribiendose en nuestra pagina web,de esta manera recibiran regularmente la infomacion que necesiten.

    En resumidas palabras, en lo personal,es mi experiencia propia con el CRM y realmente lo considero indispensable para muchas instituciones.

    He quedado con una duda sobre el e-CRM, quisiera preguntarte a que canales de comunicacion te refieres que se incorporan a diferencia del CRM tradicional?

    Gracias Ignacio! Saludos.


  2. José Ignacio Ruiz
    comento el día 04 de Marzo a las 10:02 pm (#)


    Hola Daniela,

    Normalmente los canales de comunicación tradicionales y sobre los que trabaja el CRM tradicional, son los canales presenciales, teléfono, sms, documentación,… con la entrada de los Social Media, los CRM’s se deben adecuar a esta nueva realidad de comunicación e interacción, por ello es necesario comenzar a hablar de canales como twitter, facebook, foros,…

    Gracias por tu aportación. Recibe un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  3. Mauricio Soto
    comento el día 03 de Marzo a las 10:46 pm (#)


    Hola José Ignació:

    Este nueva administración electrónica de clientes lo que trata es de mezclar en forma híbrida recursos humanos para crear sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. Permite tener una visión más amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la empresa.

    En algunos países las empresas consideran al e-CRM como la extensión natural de sus centrales telefónicas y centros de reclamos. Pero en un sistema ideal, la información histórica, como las preferencias de compra de los clientes, o la información circunstancial como los volúmenes de contratos o compras de clientes, podrían originar un sinnúmero de pantallas de datos y acciones.

    Y finalmente aquellas compañías que cuentan con sistemas corporativos de planeación de recursos como por ejemplo ( ERP Enterprice Resourse Planning) ven al e-CRM como una parte natural de la administración asistida por computadora.

    Saludos


  4. José Ignacio Ruiz
    comento el día 04 de Marzo a las 10:15 pm (#)


    Hola Mauricio, totalmente de acuerdo contigo. Por desgracia existen aún muchas compañías que subestiman o desconocen el poder de los Social Media. Es por este motivo, que ni se plantean la necesidad de definir y explotar estos canales de comunicación con sus clientes. Alguien debería decirles que “las empresas deben estar donde estén sus clientes”.

    Gracias por tu excelente aportación.
    José Ignacio Ruiz


  5. Cesar Vega
    comento el día 04 de Marzo a las 11:00 pm (#)


    Estimado José
    Estoy mas que convencido de que el CRM debe ser simple, intuitivo y rápido para sus usuarios ya que si lo hacemos muy complejo no es nada amigable su operación y el usuario gasta mucho tiempo en levantar la información de dicho cliente.
    La venta del crm es que nos permite minar la data y empezar a tomar decisiones y armar estrategias en función de nuestros clientes más ya no del producto.
    El crm es una herramienta muy potente ya que nos permite tener una visión completa de nuestros y cliente y saber en que etapa de la venta nos encontramos


  6. José Ignacio Ruiz
    comento el día 05 de Marzo a las 11:43 am (#)


    Hola Cesar,

    Tienes toda la razón, si el CRM no es simple, práctico y aporta valor a la persona que lo tiene que utilizar lo único que conseguiremos será que esta persona “no lo compre” y ese sería el primer paso para el fracaso de su implementación. En mi experiencia, es sumamente útil involucrar a los usuarios finales en los procesos de definición y desarrollo del CRM.

    Gracias por tu aportación. Un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  7. Francisco Rodríguez
    comento el día 06 de Marzo a las 3:58 am (#)


    Hola José Ignacio !
    Curiosamente dentro de mi empresa mañana comenzaremos con la implementación de un CRM, en particular el Sugar.

    Definitivamente este post y los comentarios en el mismo me dan un buen panorama. Afortunadamente la orientación desde que decidimos este paso ha sido la de esta cercanía con el cliente, este fortalecimiento de la relación comercial y personal y no simplemente la venta como tal.

    Lo que precisamente esperamos y daremos como organización es encaminar la herramienta a estrechar los vínculos y claro está redondearlo con las demás herramientas (redes sociales) que lo permita.

    Un saludo.


  8. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:25 pm (#)


    Hola Francisco,

    Me encantará conocer en un tiempo tu opinión y experiencia sobre esta implementación, ya que no he trabajando con esta aplicación. Mi consejo esencial, es que el sistema se oriente al cliente y no al revés.

    Gracias por tu aportación.
    José Ignacio Ruiz


  9. David Torres
    comento el día 07 de Marzo a las 3:02 am (#)


    Hola José Ignacio.
    El CRM es una herramienta muy eficaz para conocer a nuestros clientes, y ver el comportamiento que tienen estos en las compras que realizan a nuestra empresa, es básico que el personal que lo maneja esté bien capacitado para capturar la información y haya desarrollado las habilidades de comunicación para poder hacer que el cliente se explaye y nos proporcione la información que estamos necesitando para poder hacer los ajustes a nuestro producto y/o servicio, ya que no debemos olvidar que el cliente es el centro de nuestro negocio.
    Me gustaría saber tu punto de vista de la relación que existe entre un CRM y social Media


  10. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:30 pm (#)


    Hola David,

    Se trata de una derivada aún muy incipiente para algunos sectores o empresas, pero sin duda es el paso y mayor reto que tenemos por delante. Las empresas deben estar donde estén sus clientes, y el Social Media es un campo de comunicación creciente y donde “están” posiblemente muchos de tus clientes. En los Social Media encuentras información de tus clientes y un canal de comunicación excelente, por lo que el CRM se debe adaptar a estas dos variables.

    Gracias por tu aportación. Recibe un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  11. Marina Ocón
    comento el día 10 de Marzo a las 6:32 pm (#)


    Hola Ignacio

    Gracias por todas tus aportaciones.

    Es muy importante que cada uno de los usuarios de los departamentos de la o las compañias que han imprementado un CRM ingresen al sistema constantemente, no hay departamento mas interesado o mas involucrado que la unión de todos ellos.. En una ocasión un asesor de una compañia dedicada a producir chocolates comentaba que equivocamente las compañias consideran importante que los departamentos de venta y desarrollo de productos fueran los unicos que estuvieran “obligados” a trabajar con un CRM, sin embargo un cliente (cadena de autoservicio) tenia meses de haber girado la instrucción de que siempre que realizara un pedido debía recibir en su almacen el producto de 5 a 6 días máximo, en una ocasión realiza un pedido esperando que todo aconteciera tal como lo había solicitado meses atrás, pero el area de logistica (que no tenia acceso al CRM) estaba acostumbrada a entregar dentro de los primeros 12 días en que se realizara cualquier pedido de este cliente, esto ocasionó que esta cadena de autoservicio fuera multada por no haber tenido el producto en anaquel al mismo tiempo que se anunciaba una promoción del producto. Todo porque uno de los departamentos no estaba enterada de las necesidades del cliente, “las cuales habían cambiado recientemente”.

    Es por eso que no se puede cometer el error de priorizar el departamento que debe o no tener acceso al CRM, sino que es un conjunto de esfuerzos.

    saludos!
    Marina


  12. José Ignacio Ruiz
    comento el día 12 de Marzo a las 2:41 pm (#)


    Hola Marina. Muchas gracias por compartir este ejemplo. Totalmente de acuerdo en la perspectiva multi-departamental que debe tener el CRM.

    Recibe un saludo,
    José Ignacio Ruiz


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