IEDGE – Marketing Digital: Quién es nuestro público objetivo más valioso


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Digamos que somos encargados con una campaña de marketing digital y nos entregan en un brief una descripción muy específica del grupo objetivo al que se quiere atacar: Hombres mayores de 45 años, nacidos en Inglaterra, de altos ingresos (AB), en su segundo matrimonio y con dos hijos. ¿Bastante especifico verdad? Parece que la selección de medios será fácil con esta descripción demográfica.

El problema comienza cuando vemos la realidad de las personas que caben en este grupo y que, si bien tienen  exactamente la misma descripción demográfica, tienen hábitos, gustos, y comportamientos diametralmente opuestos. ¿Saben quién encaja en la descripción dada en el brief?: El Príncipe Carlos de Inglaterra (http://ht.ly/6xcma). Pero también: El príncipe de las tinieblas Ozzy Osbourne (http://ht.ly/6xckZ).  Es verdad la demografía de un grupo objetivo por detallada que sea no nos permite realmente ubicarlo en el contexto de una campaña digital.

¿Cómo ubicar a nuestro consumidor más valioso? Lo primero que tenemos que saber es que dadas las condiciones actuales de capacidad de conversación, difusión de los navegantes y sobre todo las redes sociales el consumidor más valioso ya no solamente es quien perciba nuestro producto como una solución o pueda pagar por nuestra marca. El consumidor más valioso es aquel que, si bien puede pagar por nuestro servicio o marca, tiene dentro de su personalidad o historia elementos que lo relacionen a nivel emocional con nuestra marca es decir, que se identifique con nosotros. Y adicionalmente su valor se incrementará en la medida que sus círculos de relaciones sociales digitales (amigos, seguidores, fans, subscriptores, etc) sea más grande. Entre más grande sea su círculo social digital de influencia mayor valor tendrá para nuestro propósito a esto le llamaré Social Footprint. ¿Por qué? Porque hoy en día toda persona a la que podemos llegar con medios digitales tiene la capacidad de hablar de nuestra marca de manera fácil y masiva (ie. Tengo 240 amigos en Facebook a los cuales puedo reproducir un mensaje de marca con un clic. Si de verdad me gusta, ¡claro!).

SI dejo atrás la segmentación demográfica y me centro en el valor del consumidor debo explorar entonces dos elementos principales:

1. Mi marca o producto no solo soluciona una necesidad: generalmente representa algo de un estilo de vida: Lujo, confort, practicidad, placer, audacia etc. Este valor de marca se relaciona directamente con valores que el consumidor ostenta en su vida diaria (Ej: La marca MINI de coches son deportivos irreverentes. Los consumidores más valiosos serán aquellos que quieran un poco de audacia en su experiencia de manejo.) Y la forma de encontrar que es lo que un navegante valora como estilo de vida está plasmado en sus hábitos de navegación y consulta. Ya muchos networks nos permiten rastrear cual ha sido la historia de navegación de un consumidor y enviarles publicidad solo a una porción de ellos que coincidan con lo que la marca quiere representar. A ésto se le llama Behavioural Targeting (Microsoft Behavioural targeting: http://ht.ly/6xcRZ). Igualmente en social media cada vez que un navegante hace “Me gusta” en una página de marca, nos es posible posteriormente rastrear y agrupar a dichos seguidores para enviarles mensajes publicitarios segmentados por gustos.

2. En social media existen diferentes tipos de usuarios: los que producen contenido (Productores), los que conectan a muchas personas (Sociables), los que solo comparten contenido de otros (Colectores)y los que son solo espectadores (Espectadores). Esta tipología no es cerrada y estas personas son fáciles de identificar. Por supuesto en una campaña querremos tener tanto a los Sociables como a los Colectores. So logramos impactarlos e involucrarlos tendremos más altas probabilidades de que nuestro mensaje se reproducido (viralizado). Formas para evaluar el Social Footprint generalmente están asociadas a herramientas de medición de ruido en redes sociales tales como Radian6 (http://www.radian6.com/ ) o Socialmetrix (http://blog.socialmetrix.com/)

http://www.youtube.com/watch?v=yqv_RuGxPqQ

En resumen:

El consumidor más valioso es aquel que podemos involucrar con la marca dado que comparte con ella agun valor en su estilo de vida y por ende será susceptible de hablar de ella. Reconocemos su estilo de vida gracias al conocimiento de sus gustos y hábitos haciendo usos del behavioural targeting y adicionalmente evaluamos su capacidad de impacto en otras personas viendo tanto su Social Footprint como su comportamiento en las redes sociales. Programaré mis mensajes para que impacten a los consumidores de mayor involucramiento con mi marca y con mayor capacidad de reproducción de mi mensaje.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Santiago Durán

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Marie Verdu
    comento el día 22 de Septiembre a las 6:12 am (#)


    Santiago,

    Existen innumerable cantidad de empresas que te ayudan a hacer monitoreo online de tu maraca, de la competencia, datos que requieres para el seguimiento de tus campañas, etc.
    Cuál recomendarías tú contratar?

    Estos días estaba por hacer la prueba con Hootsuite o Hubspot. Qué sabes de estas empresas? O me recomendarías otra?

    Me quedo muy pendiente de tus comentarios.

    Marie


  2. @elerick
    comento el día 25 de Septiembre a las 6:14 pm (#)


    Estimada,

    Yo utilizo Hootsuite y me parece un buen ‘gestor’ de redes sociales gratuito.

    La parte de reporte te soy sincero no la he aplicado, pero se que esta y es buena…

    Me interesa también saber la posición de Santiago y sus comentarios.

    Por la parte de Hubspot, lo intente trabajar, pero me trabe, me moleste y no lo continué… sigo recibiendo sus comunicados pero no les hago mucho caso.

    Esperemos que dice Santiago

    Slds


  3. Francisco Chinchot G
    comento el día 02 de Octubre a las 3:24 am (#)


    Saludos

    Les comento que yo utilizo Hootsuite en diversas cuentas que manejamos en la empresa. La verdad es muy buena herramienta y te permite tener un control de la programación de Tweets así como estadísticas de dónde son tus seguidores (twitter), que link compartido tiene más clicks, etc. Tienen un plan de cuenta plus, el cual no se me hace caro y te permite integrar a más personas de tu equipo de redes sociales con la finalidad de que programen tweets o notas en Facebook. Cabe mencionar, que esta herramienta no te da estadísticas de Facebook en la cuenta gratuita.

    Hubspot si es un poco más difícil de manejar, pero recomiendo que se inscriban y bajen los artículos que envían. Muchas veces son referentes a estrategias de marketing y publicidad digital, así como de redes sociales.

    Seguimos en contacto.

    Saludos

    Twitter: @fchinchot


  4. Ana Lorena
    comento el día 25 de Septiembre a las 3:03 pm (#)


    Estimado Santiago:
    Creo que la universo y las oportunidades que brinda el marketing digital a las marcas es sumamente valioso.
    Contamos un alto porcentaje de receptividad y efectividad del mensaje.
    Considero que estas plataformas y herramientas nos permiten estar mucho más cerca del consumidos, conocer más a fondo sus necesidades y por ende crear un vínculo emocional mucho más estrecho.
    Sin embargo, considero que esto ( en México) se está logrando muy poco, por poner un ejemplo NIKE FOOTBALL MEXICO, en su comunidad, parece un tablero de anuncios y no fomenta para nada la interacción y así me puedo ir mencionando infinidad de fan pages de marcas. En el tutorial mencionaste que uno de sus clientes es Adidas, como está abordando Adidas México el tema de marketing digital?
    Saludos
    Ana Lorena


  5. @elerick
    comento el día 25 de Septiembre a las 6:11 pm (#)


    Estimado,

    Comparto que el seguimiento es SUPER importante y el escuchar es lo primordiarl… es como cuando estas en tu relacion con tu mujer… si no escuchaste… te fregaste! jajaja

    Este seguimiento a las marcas que tan relevante es cuando no es de consumo masivo?
    Si hablams de super marcas como CocaCola, Adidas, Nike, iphone, apple, blackberry, subway, kfc, etc., son sumamente reconocidas nacional e internacionalmente, es CREO que hasta facil hacerle el seguimiento,pero que pasa cuando mi marca es reconocida ‘nacionalmente’ por un segmento del mercado muy reducido de super alto nivel que no esta en el mundo del internet mas que solo el email, y su manera de hablar de la marca es de boca a boca… no hay como hacerle seguimiento

    Estamos poco a poco penetrando en el mundo online y captando nuevo mercado joven y fidelizando a nuestros clientes actuales mayores por estrategias mix (off y on) con sus hijos y nietos que tambien entrarian en la parte de captacion.

    Pero siendo que estamos empezando, y la marca NUNCA HA SIDO COMERCIAL, siempre se ha mantenido exclusiva y ‘privada’ por asi decirlo

    A lo que voy es que mi marca “nombreraro” que no tiene relacion con palabras comerciales y se dedica a la venta de ropa… si quiero hacerle seguimiento… como hago?, la gente tiene que ‘escribir’ mi marca? o hago con relaciones de palabras referentes al negocio (ropa)

    Gracias


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