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IEDGE – Campaña digital de Ritz Perú


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Como parte de la estrategia de Kraft Foods de apoderarse del segmento de galletas saladas en el Perú, realiza una movida comercial importante y compra la galleta nacional Crisp, #1 en el mercado peruano. Esto ayudó a posicionar a la Kraft Foods como lider absoluto. Con el tiempo, por lineamientos globales Crisp se transformó en Ritz, marca heredada de su unión con Nabisco. A pesar de su éxito en ventas, su imagen de marca era difusa entres sus consumidores que aún seguían asociando la galleta con Crisp y no Ritz; dejó de conectarse con el consumidor además que estos ya no percibían el lado ‘’Cool’’ que Crisp representaba.

Para agravar la situación, la competencia lanzó al mercado la galleta Krap’s, (con la intención de sonar a la otrora Crisp) usando los valores y dinámicas que Crisp utilizaba en su momento.

Según los estudios realizados por la marca, no era necesario hacer una campaña de branding a mediano plazo, sino conectarse con el target a través de las redes con una campaña táctica e inmediata de alto impacto. Era la primera campaña digital que realizaría la marca en Perú.

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Campaña:

Se decidió realizar un campaña táctica entre un público objetivo de 21 a 27 años, donde para poder crear el engagement y posicionanimiento del nombre de la marca lo asociaríamos a una campaña de venta.

El contexto de ese entonces develaba una alta y creciente intención del público objetivo en vivir solos o con amigos (hasta ese entonces el promedio de edad que uno tenía al independizarse de sus padres era de 28 a 35 años) Así que decidió a pelar al driver de independización del público objetivo.

Se creó la campaña: Arma tu Depa.

La promoción Arma tu Depa se basaba en que cada vez que los usuarios ingresaban al tab promocional en FB, tenían la opción de crear y decorar su departamento de ensueño. Una vez que armaban su departamento ingresaban a un sorteo donde se escogían a 3 ganadores que recibirían un departamento alquilado por 1 año totalmente amoblado. Como complemento, cada usuario tenía la alternativa de jugar un Instant win cada vez que ingresaban al site.

Mecánica:

  • Los usuarios debían ingresar en Facebook, los códigos que obtenían al comprar los empaques de las galletas.
  • Una vez ingresado los códigos, estos se convertían en dinero virtual que servía para comprar muebles. A más códigos, más dinero para poder amoblar más su departamento virtual. Los usuarios contaban con cientos de opciones y posibilidades de decorar su departamento virtual.
  • Cada vez que ingresaban un código también tenían la opción de jugar un instant win donde ganaban cupones de dinero.
  • Al final los usuarios tenían la opción de compartir la aplicación con sus amigos a modo de invitar a un roommate a vivir la experiencia.

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 Difusión:

Para la campaña se utilizó los siguientes medios y piezas:

  • TVC 30’’: Transmisión en TV x cable.
  • Site: www.armatudepa.com
  • Fanpage: Arma tu Depa Ritz
  • Publicidad online:
    • Medios locales:
      • pe: banners display y toma de canal.
      • pe: banners display
      • Urbania (portal de anuncios de vivienda): banners display y Pop Up.
      • A donde vivir (portal de anuncios de vivienda): banners display.
    • Red de Google:
      • Banners display.
      • Banners rich media.
    • Facebook:
      • Facebooks Ads.
    • Terra: Banners display y notas.
  • PDV: materiales varios.

El porcentaje de inversión de la campaña se dividió en: 92% medios tradicionales y 8% en digital. Una apuesta bastante alta para ser la 1ra incursión de la marca en digital.

Resultados:

  • Alta recordación de marca: 88 de 100 usuarios recuerda que la galleta Ritz te premiaba con un depa.
  • La ventas aumentaron en 21%; la marca estimó un 11.5%
  • Se recibió 117,300 visitas / 63,298 visitantes únicos.
  • Se registraron 25,300 usuarios y se ingresaron 900,234 códigos.
  • Conversión Visitantes únicos vs Registros: 39.9%
  • Tiempo de permanencia: 12’16’’ el promedio de navegación era de 7 minutos.
  • En promedio cada usuario consumió 35 empaques de galletas durante las 6 1/2 semanas de la promoción; casi un empaque al día por semana.

Beneficios:

  • Gracias a los resultados Ritz Perú, en los siguientes meses Ritz Perú pudo generar su perfil de Facebook bajo autorización de la región.
  • La compañía local fue la base principal para posteriores campañas regionales con Ritz y otras marcas como Oreo

 

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

Ronny Toyohama

Alumni Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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