IEDGE – Clasificación de resultados en publicidad digital
La aparición de nuevos canales de comunicación dentro del mundo digital y la proliferación y fuerte desarrollo de aquellos en los que por iniciativa propia de los consumidores empiezan a generarse contenidos alrededor de las marcas y productos, ha hecho que desde el punto de vista de la industria publicitaria se haya comenzado a hablar de medios paid, medios owned y medios earned.
- Medios Paid.- aquellos medios de comunicación en los que las marcas y productos aparecen mediante la contratación de los espacios publicitarios, ya sea en medios convencionales (TV, prensa, radio, cine, etc…) como en medios interactivos (portales, diarios digitales, sites sectoriales, etc…)
- Medios Owned.- Aquellos sobre los que las propias marcas tienen capacidad de gestión del contenido que aparecen dentro de ellos. Estos pueden ser desde los propios establecimientos físicos (tiendas, estaciones de servicio en el caso de gasolineras, camiones de transporte, etc…). En los canales digitales serían los perfiles oficiales de facebook, de twitter, de tuenti, blogs de la marca, sites oficiales de las marcas, canal oficial de la marca en youtube etc…
- Medios earned.- Aquellos que surgen de manera “espontánea” desde los propios consumidores y usuarios. EN este bloque estarían los blogs personales, foros anónimos (no de marcas), perfiles personales de facebook, twitter, tuenti, youtube, etc…en definitiva cualquier entorno en el que los usuarios hablan de las marcas sin que haya un control por parte de dichas marcas. Estos entornos pueden activarse a través de acciones de comunicación paid y owned, La clave es analizar cuáles son las palancas que hacen que esta categoría aumente, ya que es contenido generado por los propios usuarios y tienen gran valor de prescripción. Las redes sociales, blogs y foros son los que más aportan a esta categoría.
Nuestros informes de resultados de campañas deberíamos reflejarlos según este esquema para poder mostrar de un solo vistazo qué estamos generando con cada una de nuestras acciones y qué ROI (retorno de la inversión) está generando cada categoría.
Un ejemplo de un informe de repercusión social que podríamos incluir en nuestros seguimientos sería el siguiente:
En esta tabla podríamos identificar la actividad detectada por canales oficiales (owned) y los que se han generado por los propios usuarios (earned), incluso incluir columnas de información adicional como por ejemplo grupos no oficiales no generados por la marca, sino por los usuarios, y cuántos seguidores tienen.
Añado una reflexión más, para aquellos que piensan que la espontaneidad de los usuarios es SUFICIENTE para activar los earned media, siento contradecirles. Acciones virales como “Amo a Laura” que funcionaron muy bien en España pasan muy pocas veces, y ni siquiera los propios creativos saben cuáles son las palancas que hacen que una acción viral explote con tanta fuerza.
Accion viral online “Amo a Laura”:
http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII
Lo que sí sabemos es que el detonante que inicia la viralidad se produce cuando hacemos campañas desde canales/acciones paid y acciones desde entornos owned, que luego sea o no un éxito explosivo dependerá del engagement que consigamos con la audiencia a través del contenido de la historia.
Veamos un gráfico en el que se muestra el cambio de tendencia de una acción de viral en youtube:
En el momento en el que se empieza a difundir a través de acciones en los medios es cuando realmente comienza el crecimiento exponencial en las visualizaciones.
Ejemplo de Atrapalo.com:
http://www.youtube.com/watch?v=zEpo4gExLT8
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Alberto San Agustin
Profesor de Dirección de Marketing
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