IEDGE – Herramientas de medición en la industria publicitaria online


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Os propongo la siguiente clasificación de las herramientas de medición en la industria publicitaria:

Según sea su aplicación son de dos tipos:

Externas.- son aquellas que nos permiten tener el conocimiento de datos de medición a través de un proceso ajeno a los propios soportes. Dentro de esta tipología, podemos encontrar dos subcategorías:

  • Las herramientas basadas en metodología muestral.- en esta subcategoría estarían los paneles de audimetría como Nielsen Netratings (Netview y Adrelevance para internet y Nielsen mobile para móviles), en el que a través de una muestra de panelistas, se extrapola al total del mercado, teniendo un conocimiento significativo la audiencia de cada soporte tanto cuantitativa como cualitativamente.
  • Las basadas en datos censales.- un ejemplo de ellas serían las herramientas utilizadas por las agencias de medios (Adservers externos) a través de técnicas como el redirect, que veremos más adelante, y que proporcionan datos reales de una campaña desarrollada en multitud de soportes. Estas herramientas únicamente nos aporta información cuantitativa de nuestras campañas, pero no cualitativa, y únicamente de las campañas que gestionemos a través de ellas, no la totalidad de los datos del website en cuestión.

Internas.-  son aquellas que proporcionan una medición a través de un proceso metodológico desde dentro del propio soporte. Al igual que la anterior nos encontraríamos con dos tipologías:

  • Las herramientas basadas en metodología muestral.- en este grupo estarían aquellas que utilizan el sistema de marcadores para obtener información cualitativa de su audiencia. Un ejemplo sería la herramienta de Marketing Intelligent (de Nielsen), este sistema lo que hace es realizar cuestionarios cualitativos a los usuarios y marca sus navegadores con cookies para identificar su navegación con dicha información, de esta manera se puede conocer los perfiles de los usuarios que navegan por el site analizado, y pueden ofrecerlo comercialmente.
  • Las basadas en datos censales.- a través de la inclusión de etiquetas (tags) en todas las páginas del soporte: Nedstat, Omniture, weborama, Adservers o plataformas tecnológicas internas, o bien a través de ficheros ´log´, y que posteriormente son auditados por un externo. En este grupo estarían herramientas como el OJD electrónico, que es un auditor de datos de audiencia del mercado español.

En general todas las herramientas internas (tanto de metodología muestral como censal) y las herramientas externas censales, utilizan sistemas de marcación como cookies, tags, etc, para poder conocer más sobre los “usuarios” (en realidad se marca a los navegadores no a las personas) que navegan por los sites, de esta manera podrán comercializar mejor sus espacios publicitarios y así adecuar sus ofertas publicitarias de una manera más “personalizada”, evitando impactos no interesantes a los internautas. Por lo tanto las famosas cookies son razonablemente beneficiosas para todos; para los soportes publicitarios que le permite ofrecer un producto más cualificado y con mayor información, y los internautas pueden acceder a los contenidos de las web y utilizar sus servicios de manera gratuita.

De las herramientas que hemos visto anteriormente, podemos encontrar en el mercado herramientas con funcionalidad múltiple, es decir, con aplicativos de servicio tecnológico para soportes (y por lo tanto internos) y con aplicativos para agentes externos como pueden ser los propios clientes o las agencias de medios. Estas herramientas permitirán difundir y analizar con todo detalle cada una de nuestras acciones de marketing digital.

Veamos un esquema visual de la tipología de herramientas de medición con algunos ejemplos de herramientas utilizadas:

En el caso de los medios interactivos, en el último año ha habido grandes avances, incorporándose los sistemas de medición híbridos, es decir, sistemas que utilizan el panel de audimetría (como hasta ahora se ha estado haciendo, aunque con mayores filtros y mayores controles de calidad) junto con sistemas de medición censal dentro de los propios sites. Por ejemplo, hace pocos meses ComsCore (empresa especializada en medición de audiencias) comienza a expandirse en varios países incluyendo dicho sistema híbrido, lo que hace que Nielsen, sistema instaurado por ejemplo en España, comience también a ofrecer este sistema, e incorporar un mayor control de calidad dentro de su panel.

Otros conceptos a tener en cuenta. Las herramientas pueden también ser clasificadas desde un punto de vista del origen de la información, es decir, qué/quién origina la información de las métricas:

  • Sistemas de medición Site Centric (la información proviene del site).- aquellos que, a través de un etiquetado de todas las páginas de un site, nos permite conocer de manera censal la información sobre la navegación y la audiencia, por ejemplo: número de usuarios únicos que han accedido al site, tiempo medio de navegación, páginas vistas por sesión, etc…
  • Sistemas de medición User Centric.- aquellos cuyo origen de información es el usuario. Estos sistemas son los que utilizan los paneles de audimentría, y a partir de un número determinado de panelistas (usuarios), extrapolan su perfil y su comportamiento en la navegación al resto de usuarios. Son sistemas muestrales.

Independientemente del sistema de clasificación que utilicemos, lo importante es saber qué nos puede ofrecer cada uno y cuál es su procedimiento de extracción de datos.

Finalmente, deciros que la “Unique Source” mencionada en anteriores posts, debe buscarse tanto en herramientas internas de medición o de analítica web como en las externas de análisis de audiencias. Ésta última es precisamente una de las asignaturas pendientes de muchos mercados, y que ha cobrado enorme relevancia durante estos últimos meses, la de encontrar un consenso en una única herramienta externa de análisis de audiencias que nos permita tener conocimiento a priori de la ejecución de campañas para poder hacer planificaciones tácticas de soportes/sites en función de una información lo más veraz y fiel posible a la realidad, y que esté reconocida por el mercado, tal como sucede en otros medios como la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) en los medios impresos o el panel de audimetría de Sofres para televisión.

Algunas URL de interés:

http://www.comscore.com/index.php/esl/Products_Services/Product_Index/Brand_Survey_Lift

http://www.webtrends.com

http://www.nielsen-netratings.com

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Alberto San Agustin

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Comentarios


  1. Marcos Manuel Oronda
    comento el día 03 de Mayo a las 2:52 pm (#)


    Estimado Alberto,

    leyendo tu post me surge la siguiente pregunta.. ¿cual es la relacion entre Pagerank de Google y OJD electrónico?¿se puede cuantificar el numero de visitantes unicos de un site solamente conociendo el page rank de ese site?
    Muchas gracias,
    Marcos


  2. Daniella Risso
    comento el día 13 de Abril a las 4:14 pm (#)


    Si la mayoría de estas heramientas auditan los navegadores, no las personas, como se auditan los navegadores que son compartidos por una familia entera en una casa o por varios compañeros en una oficina. Al menos aquí es muy comun, sobre todo en el segmento más joven de la población. Esto sesga la muestra en alguna medida?


  3. Eduardo Liberos
    comento el día 16 de Abril a las 1:16 am (#)


    Hola Daniella, buena pregunta, pero la respuesta la tenemos en que no solo se tiene en cuenta la IP de acceso a un website, sino tambien se instala una cookie en el ordenador del internauta para identificar una navegacion unica (o al menos desde un ordenador). es posible que una casa solo tenga un ordenador y desde esa maquina accedan varios miembros de la casa, entonces no se puede identificar al usuario a no ser que el sistema de medicion (panel) obligue al usuario a registrarse antes de navegar

    Espero haberte ayudado
    Gracias,
    Eduardo


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