IEDGE – Creación de un programa de fidelización online
La creación de un plan de fidelización en la empresa actual no es algo exclusivo del departamento de marketing como veremos posteriormente, un plan repercute de forma notable en los procesos empresariales llegando incluso, en el caso de los más potentes a afectar a toda la empresa.
Pensemos en un programa de fidelización basado en una tarjeta de socio que proporcione descuentos, este tipo de propuestas de fidelización son complejas ya que implican la creación de un proceso de registro de clientes, envío de tarjetas y el desarrollo de sistemas (programas informáticos, dispositivos de validación,…) para dar curso a las ofertas que diseñemos. También tendremos que realizar un estudio financiero sobre la rentabilidad de la tarjeta basado en la rentabilidad esperada por cliente, etc.. Es decir, desde el momento inicial en el que se diseña la promoción al lanzamiento de la misma pondremos en marcha una maquinaria que impactará en departamentos de ventas, logística, finanzas e incluso recursos humanos ya que en muchos casos exige trabajar la cultura interna.
Desde esta perspectiva a la hora de elaborar un plan de fidelización deberemos contar con las siguientes fases:
Fuente: elaboración propia
Comencemos por el primer punto:
- Definición de objetivos empresariales: En este punto es esencial preguntarnos qué queremos conseguir de nuestros clientes y cómo podemos hacerlo ¿un plan de fidelización puede ayudarnos a conseguirlo? ¿de qué forma?
- Clientes objetivo: ¿a qué clúster nos dirigimos? ¿Podemos abarcar a todos o debernos ceñirnos a la regla 80/20? En esta fase definimos dónde y con quien queremos trabajar nuestros objetivos de fidelización.
- Elección del programa: Una vez definido el objetivo empresarial y el target al cual debemos dirigirnos tenemos que elegir el programa de fidelización que queremos aplicar. El mundo online nos ofrece amplio espectro de posibilidades al abolir las limitaciones físicas, otra de sus ventajas el su interconexión natural con la tecnología (smartphones, apps,…) y la más potente son las oportunidades de la viralidad. Así pues deberemos elegir la opción más adecuada dentro del abanico de posibilidades disponible.
- Validación operativa: En ningún caso podremos poner en marcha un plan de fidelización sin atender previamente a la forma en la que la empresa se tiene que adaptar para hacer este plan viable. ¿cuál es el presupuesto del proyecto?¿Hemos realizado el análisis financiero del proyecto?¿cuál es el coste de adquisición de un cliente frente a su coste de retención? ¿Tendremos que contratar más personal para llevarlo a cabo?¿Cómo impacta a la logística el plan?¿Necesitamos cambiar el diseño de nuestros programas informáticos?¿puede soportar estos cambios nuestro CRM?¿estamos preparados si nuestras previsiones son desbordadas?¿y si es un fracaso?
- Elección de KPIs: Al llegar a esta fase hemos definido todo lo concerniente a la puesta en marcha del plan, pero cómo medir sus resultados, ¿cómo vamos a evaluar su éxito o su fracaso? Deberemos definir un cuadro de mandos basado en KPIs – Key Performance Indicators- para poder monitorizar el comportamiento de nuestro programa. Número de clientes registrados, vistas a nuestra web, solicitud de beneficios del programa, bajas (también son importantes las bajas y porqué se han producido)… debemos ser capaces de medir el pulso a nuestro programa.
- Lanzamiento: el lanzamiento no es un hito en el tiempo, es algo más que el go live supone un periodo de tiempo en el que el proyecto debe ser impulsado adecuadamente. Es la fase que más atención requiere y en la que cualquier desviación tiene un impacto mayor sobre el resultado.
- Seguimiento y fine-tuning: Siendo absolutamente coherentes con el concepto de loyalty, esta es la fase más importante de un programa de fidelización, es donde ganaremos o perderemos los clientes. Un programa de fidelización tiene un “reverso tenebroso” y es que clientes de toda la vida, clientes magníficos que nos siguen por años pueden ver hechas añicos sus expectativas por un programa mal diseñado que muestre las ineficiencias de nuestra compañía.
¡Muchas gracias y espero sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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