IEDGE – Customer Equity


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Amazon, AliExpress, eBay, Mercadolibre o Linio son ejemplos de marketplaces que están cambiando las reglas de juego de la relación de los clientes con las marcas y la relación de los consumidores con los sitios de compra (online y offline).

Entender y poner en marcha estrategias de Customer Equity permitirá a las marcas tener más opciones de sobrevivir e incluso obtener dinero para sus accionistas. Una compañía que logre un mayor Customer Equity, estará en disposición de obtener mayores beneficios de la relación con sus clientes.

Por eso, el objetivo de todas nuestras acciones debe ser aumentar el Customer Equity. En la literatura empresarial encontramos tres componentes fundamentales del Customer Equity:

  • Value Equity (Capital de Valor): La valoración por parte del cliente de la utilidad del producto o servicio, basada en la percepción de esfuerzo realizado a cambio de la satisfacción obtenida. Se consigue a través de la entrega de valor y de la comunicación de ese valor. Y no sólo mediante la calidad del servicio, sino mediante comunicación que refuerce la percepción positiva del cliente y la adecuación de lo conseguido al esfuerzo realizado. Buscamos el ajuste y la superación de las expectativas del cliente.
  • Brand Equity (Capital de Marca): Tiene que ver con la valoración intangible y subjetiva de la marca, la relación del cliente con ésta, más allá del valor otorgado al servicio obtenido en términos de “satisfacción”.
  • Relationship Equity (Capital de Relación): Se refiere a la tendencia de un cliente a continuar comprando a una empresa más allá de valoraciones objetivas, como las comparaciones en precio o prestaciones.

Pero, ¿podemos aplicar alguna fórmula que nos permita cuantificar o medir una estrategia de Customer Equity?. Sí, podemos aplicar la fórmula siguiente:

Customer Equity = [ MGM x VVC ] – [ Costes de Adquisición + Costes de Retención ]

Analicemos cada variable de la fórmula,

  • MGM: member get member o número de clientes que provienen de nuestros clientes.
  • VVC: valor de vida de cliente o la cantidad total esperada que ingresaremos de nuestros nuevos clientes. Les recomiendo este post de Consumer Journey.
  • Costes de Adquisición: cuánto hemos invertido para conseguir un cliente nuevo que viene recomendado por un cliente nuestro. Si lo hacemos bien, estaríamos hablando de un coste por debajo de los 50€.
  • Costes de Retención: calcular el coste anual de retener a ese cliente nuevo. Cuando mayor sea la inversión, menor será el Churn Rate.

Una estrategia de Customer Equity implica no sólo a toda la empresa sino a su entorno: distribuidores, suministradores, proveedores, freelances y eventuales asociados en la entrega de nuevos servicios para el cliente.

No podemos terminar el apartado sobre el “activo-cliente” sin advertir sobre sus peculiaridades:

  • El activo-cliente es volátil: cuando una empresa invierte en un cliente, la permanencia de cliente no está asegurada, y su aportación de valor tampoco. Depende no sólo de la gestión comercial de la empresa, sino de circunstancias del sector que muchas veces se pueden escapar a su control.
  • El Cliente manda (de verdad): un cliente no es de una empresa. Un cliente tiene la posibilidad de escoger y nosotros a lo que aspiramos es a ocupar un lugar en su capacidad de compra, a ocupar nuestra cuota (share of wallet).
  • Es inestable e impredecible, es mucho más difícil perder un cliente que ganarlo. Con una estrategia de Customer Engagement aspiraremos a reducir el nivel de incertidumbre a mediante el conocimiento del cliente, pero siempre estaremos sujetos a la irrupción de elementos que escapen a nuestro control y que pueden hacer que perdamos nuestro activo.

Este concepto de empresa nos recuerda la idea de rentabilidad sostenida en la relación perdurable con un cliente.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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