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IEDGE – Tipos de programas de fidelización


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A la  hora de poner en marcha un programa de fidelización en una empresa debemos tener en cuenta cinco criterios que hacen atractivo un programa:

  • Valor extra: porcentaje de prestaciones extras (valoradas económicamente por el cliente) respecto al total del valor de la compra.
  • Relevancia: Según el nivel de consumo del cliente, ¿Cuánto tardará el poder acceder a los premios, puntos, clase Premium, etc..?
  • Valor aspiracional: depende del valor al premio o el programa de fidelización que le de cada cliente.
  • Diversidad de premios: capacidad de elección que tenga el cliente para que haya mayor enganche.
  • Sencillez de uso: que se sencillo de entender y de utilizar para el cliente

Y debemos evitar los siguientes errores:

  • No fidelizar a los clientes que ya son clientes leales.
  • Limitar la entrada a los cliente a los clientes que no tengan recorrido porque el programa puede “morir de éxito”. Puede no ser rentable porque se invierte en clientes que no cumplen los mínimos requisitos de rentabilidad. Poe ejemplo: clientes de telefonía móvil que se pasan de una compañía a otra después de obtener un Smartphone.
  • Que el programa sea insignificante o de poca relevancia para los clientes

A partir de aquí encontramos los siguientes tipos de programas de fidelización:

1.- Según los clientes que se desea fidelizar:

  • Masivos: Acciones dirigidas a todos los clientes. Ejemplo: BP Premier Plus

  • Club: Dirigido a un segmento determinado de clientes que se quiere fidelizar. Características de programa de fidelizacióntipo club:
    • Se crean señas de identidad, sentimiento y “orgullo” de pertenencia.
    • Tiene un alto contenido emocional, materializado en detalles intangibles
    • Disponen de grandes presupuestos si se acompaña de premios, ofertas, contraprestaciones económicas, etc..
    • Normalmente tiene una revista propia o un website especializado con usuario y password para socios.
    • Ejemplo: Club Super 3

2.- Según las empresas que intervienen:

  • Programas Monosponsor:
    • Son creados por una sola empresa.
    • Están administrados por la misma empresa o delegan el trabajo en una empresa especializada.
    • Los puntos solo se obtienen con esa empresa.
    • Los puntos son redimidos por premios que los clientes obtienen solo en esa empresa
    • Ejemplo: Transcub Cepsa

  • Programas sectoriales:
    • Participan varias empresas que pueden ser del mismo sector.
    • Normalmente hay una empresa que lidera el programa buscando partners que participen.
    • Es abierto, cualquier cliente de la empresa líder puede beneficiarse de promociones ú ofertas exclusivas de los partners.
    • Los puntos se obtienen y redimen con las empresas que pertenezcan a un programa.
    • Ejemplo: Iberia Plus y sus avios

  • Programas multisponsoro de tercera generación:
    • Participan numerosas empresas de diferentes sectores.
    • Requiere la existencia de una entidad gestora independientemente de los partners.
    • Normalmente, una o dos empresas por sector.
    • Están dirigida a públicos masivos.
    • Los puntos se obtienen en las empresas participantes y se redimen por premios “atractivos” (viajes, electrodomésticos, gadgets electrónicos..)
    • Es importante la búsqueda y selección de los mejores partners por sector debido a:
      • Es una alta barrera de entrada a la competencia.
      • Aportan dinero para la publicidad del programa de fidelización.
      • Prestigian el programa.
      • Apoyan, ayudan e indican sugerencias de mejora
      • Ejemplo: Travelclub

3.- Según el coste para el cliente

  • Gratuitos: Iberia Plus
  • Con costes para el cliente: Amex membership rewards program

4.- Según su operatividad

  • Tarjeta con banda magnética o chip.
  • Tarjeta numerada o con código de cliente “tecleable”.
  • Cupones acumulables que se intercambian.
  • Cupones que los clientes pueden canjear en minisite o red social.
  • Otros sistemas basando en aplicaciones interactivas para tablets, redes sociales o marketing mobile.

En el próximo post les hablaré de las nuevas estrategias de fidelización que podemos desarrollar.

¡Sigan atentos!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y programa de fidelización y retención totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Francisco Rodríguez
    comento el día 11 de Marzo a las 1:07 am (#)


    Muy importante como empresa haber definido nuestros KPIs y planeación previos al arranque. Además de la elección del plan correcto para nuestra organización, el contenido, la complejidad y los alcances del plan serán reflejo de nuestras correctas o equivocadas decisiones.
    Otra cuestión que detecto es que podemos tener un “fondo” correcto del plan pero no una “forma”, es decir no haber elegido la manera de materializarlo correctamente, o viceversa, haber elegido una “forma” atractiva o sexy y que no cumpla con los “fondos” u objetivos perseguidos ya sean comerciales o financieros.
    Muy atentos debemos estar a que forma y fondo empaten.
    Saludos.


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 11 de Marzo a las 8:36 am (#)


    Gracias por tus comentarios, Francisco. :-)


  3. Daniela Zelada
    comento el día 15 de Marzo a las 2:48 am (#)


    hola eduardo,
    Me podrias dar un ejemplo de empresas especialidas en programas de monosponsor? Es decir, si una empresa quisiera contratar a otra empresa para este servicio, que tipo de empresa brinda este servicio? una agencia publicitaria estaria calificada para planificar un programa de fidelizacion como este?
    gracias.


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Marzo a las 8:03 am (#)


    Hola Daniela!
    Los programas monosponsor son aquellos que corresponden exclusivamente a una empresa en particular, estando destinados a los consumidores que realizan compras (o visitas en el caso de Internet) a la misma. Este es el caso de BP Premier Plus (https://bppremierplus.com/), la Sociedad de Coleccionistas Lladró y el Trans Club de Cepsa, en España.
    Espero haberte ayudado,
    Gracias!
    Eduardo


  5. Miguel Angel
    comento el día 10 de Abril a las 3:50 pm (#)


    Hola Eduardo

    Crees que Foursquare tenga los requisitos necesarios para ser un programa lealtad o simplemente es un social media que impulsa la fidelización.

    Tambien crees que las plataformas moviles que funcionan en base a los juegos como SCVNGR si son programas que fidelizan a los clientes?

    saludos


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 10 de Abril a las 5:29 pm (#)


    Hola Miguel Ángel,

    foursquare me parece muy atractivo pero, hoy por hoy, en combinación con otras apps. Y lo digo porque el nivel de uso por parte de la gran masa, sigue siendo limitado, al menos el España y latam (otra cosa es en el norte de Europa y USA). Lo veo como un elemento que impulsa la fidelizacion y sobretodo en empresas que tienen muchas sucursales, franquicias o edificios (comida rapida, hoteles, bancos, principalmente) que si te permite mucho juego y creatividad social.
    El tema de los juegos basado el “social use” principalmente desde móviles lo veo con una enorme oportunidad de comunicacion para las marcas… pero sólo para las grandes marcas que son las que pueden permitirse el lujo de estar o aparecer en esos juegos. El resto de empresas podrán aprovecharse, pero no en el corto plazo
    Espero haberte ayudado,
    Gracias, Eduardo