IEDGE – Avanzando en el marketing relacional


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El marketing relacional surge ante la obsolescencia del clásico concepto del marketing transaccional y el marketing mix. Como consecuencia de esta obsolescencia, durante los años 60 y 70 irrumpieron dos importantes corrientes de pensamiento: el marketing de servicios y el marketing industrial.

Estas dos corrientes fueron la base sobre la que se sustentó el denominado marketing relacional. Pero además de estas dos corrientes, el marketing relacional ha tenido otras dos importantes influencias. Por una parte por  el concepto de Calidad Total o TQM (Total Quality Management), en el sentido de que el TQM permitía crear un puente entre el antiguo concepto de calidad interna centrada en los procesos productivos, a la calidad externa orientada al cliente bajo un ciclo de mejora continua. Y por otra parte por el rápido desarrollo de la tecnología informática.

La definición de marketing relacional fue evolucionando e incorporó aspectos y matizaciones que intentaban ofrecen una dimensión más exacta de su verdadera naturaleza. Algunas de las definiciones más importantes que se han formulado sobre qué es el marketing relacional, son:

  • Berry (1983): “Conseguir atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes
  • Payne, Christopher y Ballantyne (1991): “El marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing
  • Sheth y Parvatiyar (1994): “Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y los clientes
  • Clark y Payne (1995): “Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo
  • Alfaro (1999): “un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objeto de reforzarla continuamente en beneficio para ambas partes, mediante contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo

Estas definiciones nos ayudan a entender la profunda y estratégica dimensión que tiene el marketing relacional. Sin embargo, hoy día aún hay empresas que erróneamente piensan que “hacen” marketing relacional solo por el hecho de tener un programa de puntos, gestionar una base de datos o incorporar un software. No debemos confundirnos, estos elementos pueden formar parte del marketing relacional, pero no tienen porqué obedecer a una verdadera estrategia relacional.

En el siguiente vídeo se ilustra el divorcio entre las empresas y sus clientes, y como el modelo transaccional ha quedado obsoleto.

En la actualidad, existen importantes aspectos que favorecen al avance del marketing relacional. Hoy la mayoría de empresas desarrollan sus actividades en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Un  mercado donde los costes de captación y venta son muy elevados. Si a esto le sumamos la actual crisis económica (incluso de valores), la situación se agrava. Pero no solo ha cambiado el escenario sino que también han cambiado los actores. Estamos frente a un nuevo perfil de consumidor, más exigente, mejor informado, que busca relaciones sinceras con las marcas, así como la personalización de productos y servicios. Un cliente que ya no quiere únicamente cubrir necesidades básicas sino que quiere elevar su proceso de compra y consumo a un estadio superior. En este contexto, ¿crees que hay alguna empresa o sector que pueda permitirse no desarrollar una estrategia de relación con sus clientes?.

Os dejo con las palabras que en una ocasión me dijo el gran profesor y precursor del marketing relacional en España, Manuel Alfaro Faus, “el marketing del futuro, será relacional o no será”.

 

Jose Ignacio Ruiz

Profesor de Dirección de Marketing

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Comentarios


  1. Daniela Zelada
    comento el día 27 de Febrero a las 11:29 pm (#)


    Hola Jose Ignacio!
    Al igual que el video, creo que la relacion con los clientes se convierte en una relacion de marido-mujer, cuando uno de alguno de los lados (comprador o vendedor) empiezan a perder la comunicacion o se alejan y no se mantiene presente en lugares en comun o momentos importantes definitivamente perderas esa relacion (a tu cliente) y la estimacion que alguna vez tuvo por tu marca. Te vuelves dispensable para tu cliente por lo que te dejara por la competencia!.

    El nuevo concepto del marketing relacional me parece estupendo y creo que es muy importante para todas las empresas aplicarlo para obtener una relacion leal y duradera con sus clientes.

    La frase de tu profesor, mejor imposible.

    Saludos!
    Daniela.


  2. José Ignacio Ruiz
    comento el día 28 de Febrero a las 2:35 pm (#)


    Daniela, muchas gracias por tu comentario.
    En realidad el concepto de marketing relacional no es nuevo. De hecho, te invito a pensar en los pequeños comercios de alimentación de principios del siglo pasado (y anteriores) que ya “hacían marketing relacional”. Piensa en el tendero que conocía los gustos y productos preferidos por su cliente, que llamaba a sus clientes por su nombre y existía una relación de confianza con sus mejores clientes,….

    Como comentaba, si bien el concepto no es nuevo su base teórica es más reciente (aunque anterior a 1990). A pesar de ello y como bien dices Daniela, en la actualidad para muchas empresas el “marketing relacional” es un universo aún por descubrir. Y añado, muchas de las empresas que lo han descubierto diría yo que están dando vueltas sin sentido movidos por la inercia.

    Gracias de nuevo por tu comentario. Recibe un cordial saludo.

    José Ignacio Ruiz


  3. Francisco Rodríguez
    comento el día 28 de Febrero a las 4:11 am (#)


    Hola José Ignacio.

    La oferta de valor es este momento de la historia en el que como correctamente señalas es más competido y en el que nuestros “actores” (consumidores) están muy informados tendrá que ser – la oferta de valor- además de un producto grandioso, una consecución igualmente grandiosa de la relación con este actor con base a la creatividad y calidad de la interacción futura.

    Sería ingenuo pensar que con toda la información disponible podamos “engañar” fácilmente a estos actores, lo que exige afortunadamente un elevado sentido de la calidad en sea cual sea el producto, servicio, canal o contenido que ofrezcamos.

    buen post.

    saludos.


  4. José Ignacio Ruiz
    comento el día 28 de Febrero a las 2:34 pm (#)


    Gracias Francisco por tu comentario.
    Como bien indicas, las empresas que pretendan “engañar” a sus clientes asumen un elevado riesgo. El nuevo perfil del consumidor (conocimiento y actitud) y el desarrollo exponencial de las redes sociales (comunicación) hacen una combinación que puede ser demoledora en este sentido. Totalmente de acuerdo con la idea que planteas de calidad, el marketing relacional se sustenta (y como hemos visto su origen también proviene de allí, TQM) en la base de la garantía de factores higiénicos de calidad. Gracias nuevamente, recibe un cordial saludo.


  5. Sebastian Ponce
    comento el día 29 de Febrero a las 2:43 am (#)


    Esa percepcion del cliente de a mas de adquirir un producto el tener el respaldo de una marca y de un servicio de calidad, es primordial para ir formando una relacion con buenas bases con el cliente, el reto es mayor cuando el producto es masivo, un buen ejemplo de esto es apple, en realidad solo la gente que es parte de esta gran comunidad se puede dar cuenta que el hecho de tener una MacBook, iPad, itouch, apple tv, o cualquier aparato apple, va a mas alla, no es solo Tener el aparato sino es sentir que eres un miembro reconocido, que haces parte de esta importante comunidad, que tienes el respaldo de una marca, por su servicio, por su atencion, por su seguimiento.


  6. José Ignacio Ruiz
    comento el día 29 de Febrero a las 11:47 am (#)


    Hola Sebastian, gracias por tu comentario, muy buen apunte. Permiteme
    contestarte a través del post sobre Customer Experience que podrás leer la semana que viene. Espero que te resulte interesante.

    José Ignacio Ruiz


  7. Vania
    comento el día 29 de Febrero a las 2:47 am (#)


    Entiendo que el marketing relacional se ocupa por establecer un relación larga con el cliente y no sol concretarse en el intercambio de bienes. El video ejemplifica muy claramente que las empresas pueden segmentar y tener muchísima información pero si no la saben usar perderán al cliente y tambien deben entender que los clientes evolucionan


  8. José Ignacio Ruiz
    comento el día 29 de Febrero a las 11:52 am (#)


    Vania, gracias por tu comentario. Totalmente deacuerco con lo que dices, pero no olvidemos que la relación es el medio para hacer negocios, no el fín en si mismo.

    José Ignacio Ruiz


  9. Cesar Vega
    comento el día 29 de Febrero a las 3:03 am (#)


    Estimado José Ignacio
    Buenas noches primero mil disculpas por no estar en la videoconferencia de hoy.
    En la actualidad ningún cliente es fiel, sabes me di cuenta de algo muy cierto ya que el cliente lo que busca es ser escuchado buscan una comunicación de doble vía eso quiere decir que la marca debe sentarse y escuchar con atención que necesita el cliente.
    Lo que si no entiendo es que los clientes en muchos casos se mueven por descuentos y precios y no ven mucho los atributos diferenciadores de un producto y mucho más en época de crisis.
    Yo creo que el primer paso es unificar las bases con las que cuentas y luego ver cual fue y es el comportamiento de dicho cliente en tu empresa y así ver sus hábitos, sus gustos y frecuencias, tener la vision de 360°
    Luego de eso como puedes pasar a una segunda fase donde el cliente sienta que le estas escuchando que el cliente vea que es importante para ti no solo para que le factures, sino que escuches sus problemas o escuches sus necesidades.
    El marketing relacional bien implementado es el éxito de las marcas.


  10. José Ignacio Ruiz
    comento el día 29 de Febrero a las 12:00 pm (#)


    Hola Cesar, sin problema. Espero que nos veamos en los comentarios de los posts y en la próxima sesión de tutoría.

    En relación con lo que dices en la primera parte de tu comentario, me gustaría invitarte a leer un post que escribí hace tiempo sobre el papel de la fidelización en términos de actitud y comportamiento. Ya me dirás que cual es tu opinión:

    La fidelidad del clientes ¿es una actitud o un comportamiento?
    http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=436

    Recibe un saludo,
    José Ignacio Ruiz


  11. Edgardo Flores
    comento el día 01 de Marzo a las 2:23 am (#)


    Estimado Santiago,

    Creo que en esencia este nuevo modelo de Marketing Relacional busca crear experiencias positivas en los clientes para mejorar su percepción hacia la marca y a la vez aumentar la propuesta de valor que queremos que ellos tengan hacia nuestros productos. Ahora lo fundamental es saber ¿Qué espera el Cliente?

    Lo anterior combinado con la evolución del Internet, ha traído consigo una de las mayores revoluciones del comercio que el hombre pudiera haber imaginado nunca. De hecho estamos en la transición de lo presencial a lo virtual; si antes sólo comprábamos aquello que podíamos ver, tocar y probar, la tecnología y los nuevos hábitos de consumo nos marcan. Desde el boom de la Web 2.0, donde los consumidores han tomado el control de presuadir a través de lo que opinan, critican, aportan, comparten,etc. los viejos paradigmas del Marketing han perdido relevancia. Otros factores tales como la globalización, la competitividad desmesurada y la crisis hacen también que nos enfrentemos a consumidores cada vez más exigentes, como el ejemplo del video.
    Considero importante relacionar este término con el de Inbound Marketing, que nos permite llegar a los clientes de una manera no invasiva, osea aparecerles en el momento en que ellos anden buscando la información y no bombardearlos de publicidad como se nos antoje, sobre todo ahora que ellos tienen el poder de elegir (Ad zapping en el TiVo, reportar spam, denunciar anuncios) . Acciones del Inbound Marketing como el SEO, las campañas PPC, o el email Marketing a través de suscripciones aportan a los esfuerzos de Marketing Relacional.

    No obstante, siempre será útil recordar las acciones básicas que todos tenemos en mente para poder ganar la lealtad de nuestro cliente como por ejemplo destacar la importancia del recurso humano, y la gestión que brinde éste en la calidad del servicio.

    Saludos,

    Edgardo


  12. Edgardo Flores
    comento el día 01 de Marzo a las 2:42 am (#)


    Perdón José Ignacio, te puse Santiago ya que fué el profesor anterior.


  13. José Ignacio Ruiz
    comento el día 01 de Marzo a las 8:22 am (#)


    Hola Edgardo, en primer lugar gracias no solo por tu comentario sino por el interesante tema que introduces(permission marketing). Como en cualquier relación (piensa por ejemplo en una pareja), la mutua aceptación por ambas partes y el establecimiento de las pautas de comunicación y confianza son definidas explicita o implícitamente de forma conjunta. La intrusión generalmente provoca rechazo.

    Como bien señalas, la derivada “inbound” permite prácticas no intrusivas, pero creo existe un ámbito aún mayor. Si no lo conoces, me gustaría recomendarte un breve e interesante resumen que hizo Enrique Dans (uno de los bloggers más influyentes de españa) sobre el concepto que desarrollo Seth Godin (http://www.sethgodin.com/sg/)con su libro Permission Marketing (http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/pmktabc.pdf). Espero que te resulte interesante.

    Gracias de nuevo por tu aportación, recibe un saludo.

    José Ignacio Ruiz


  14. Mauricio Soto
    comento el día 03 de Marzo a las 9:49 pm (#)


    Hola José Ignacio: Mil disculpas por no estar en la videoconferencia y con relación al tema considerando las tendencias de compra, retención y fidelización de clientes considero que las empresas que no se enfoquen a la retención de clientes están abocadas a que los competidores se queden con ellos.

    Mientras más se demore la implementación de la estrategia, mayor será el riesgo de pérdida de clientes y por ende de pérdida de rentabilidad. El enfoque actual no es cuantos nuevos clientes le quitamos a la competencia, sino cuantos clientes logramos que se quedaran con nuestra empresa y no se fueran para la competencia.

    El problema que deben superar ahora los empresarios no es que la organización estudie si en el mediano plazo se implementa o no una estrategia de marketing relacional, el problema es decidir si debemos empezar hoy, porque mañana será muy tarde…!

    saludos


  15. José Ignacio Ruiz
    comento el día 04 de Marzo a las 9:52 pm (#)


    Hola Mauricio, gracias por tu comentario. De tu comentario, me gusta especialmente el carácter de urgencia que apuntas a la hora de abordar este tema. Hablas de la importancia de la retención y de la fidelización, y me gustaría plantearte una pregunta. Si trabajaras en una empresa sin ninguna estrategia relacional, sin acciones de fidelización ni retención de clientes y tuvieras budget solo para lanzar uno de estos dos departamentos (dpto fidelización o dpto retención/bajas), ¿por cual apostarías?.

    Como la mayoría de cuestiones en marketing, se responde con un “depende”, pero te lanzo esta pregunta para que reflexionemos en los tiempos, pros y contras que tienen ambas opciones.

    Recibe un cordial saludo, y gracias de nuevo por tu comentario.
    José Ignacio Ruiz


  16. David Torres
    comento el día 12 de Marzo a las 2:44 am (#)


    Yo considero que el video es un claro ejemplo de la importancia marketing relacional, en el cual una relación con el cliente es como una relación de pareja, en la cual primero vas conociendo a la persona a la cual tratas de ligarla llamando su atención, poniendo tus servicios y cualidades a su disposición, hasta lograr que ella caiga, pero ya una vez que se está dentro de la relación hay que seguir conquistando a esta persona con nuevas técnicas, ya que sino llega otro y se la lleva. No podemos quedarnos con el hecho de ya haber logrado la conquista y seguir ofreciendo lo mismo al cliente, ya que sus necesidades y expectativas van a cambiar conforme este crece y adquiere nuevas experiencias. Es por ello que hay que trabajar para lograr relaciones a largo plazo.


  17. José Ignacio Ruiz
    comento el día 12 de Marzo a las 2:16 pm (#)


    Hola David, gracias por tu comentario.