IEDGE – Los programas de fidelización online, primera parte


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Cada tipo de cliente requiere un plan específico de fidelización, es más, a esto hay que añadirle una nueva variable que es la forma favorita de comunicación de este cliente. Existen diferentes tipos de herramientas que serán más efectivas o no en función de su capacidad para aprovechar las ventajas del medio en el que se promocionen.

Entre las más conocidas están las tarjetas de fidelización (puntos, descuentos, servicios,…), el servicio de garantía y postventa, incentivos (asistencia a eventos, sorteos, cupones,…), los servicios de reclamaciones, la entrega de gimmicks o materiales de empresa, la venta cruzada de otros productos, las apps, los juegos en las plataformas de social media y sin duda, la más potente, la más efectiva, la imagen de marca.

http://www.youtube.com/watch?v=eL2lWn7oup4

Conocer el perfil de los clientes a los que queremos fidelizar y el medio en el que se mueven es esencial para el éxito de un programa de fidelización. Podemos ilustrar este punto centrándonos en el caso del mundo online, no es lo mismo un cliente que se mueve en internet de una forma unidireccional o 1.0 a aquel que se mueve en el entorno 2.0 y proyecta cualquier movimiento en sus redes sociales o dicho de otra forma, no todos nuestros clientes online se encuentran cómodos en un entorno tipo Facebook y en muchas ocasiones es más sencillo plantearles una relación simple a través de la web de la empresa. Por ejemplo como hace KLM.

 Fuente: elaboración propia

Indudablemente un entorno 2.0 es más potente de cara al coste beneficio de las relaciones de una compañía con sus clientes, pues bien gestionado multiplica exponencialmente los impactos comerciales de la organización revistiéndose además de un punto de asepsia, es decir, no es lo mismo que una empresa te diga lo bueno que es su producto a que te lo diga alguien que forme parte de tu red (member-get-member). Establecer un engagement real, más allá de la lealtad, es el camino más potente para crear una verdadera fidelización.

En este caso, las empresas de comunicación, diarios, revistas, blogs son expertos (o se han visto favorecidas por este modelo), pues poco a poco los periodistas que trabajan para ellas han ido creando sus perfiles en las redes sociales y creando férreas redes de seguidores que benefician indirectamente al medio para el cual trabajan. Este concepto es importante, en internet 2.0 es más potente establecer links con las personas que con las compañías, aunque al final las personas pertenezcan o hablen por las empresas. Si el medio de comunicación, sea televisión, prensa o radio, tiene una línea editorial consistente, el engagement se vuelve más efectivo al tener una relación directa (o al menos más accesible) con los presentadores, periodistas o locutores. Podemos llamar a este proceso fidelización proactiva.

En otras ocasiones se da el proceso inverso, se crea un programa de fidelización, patrocinado por la propia empresa pero de una forma reactiva y con el objetivo de protegerse frente a los ataques de los usuarios convertidos en verdaderos lobbies por su influencia en las redes sociales. Es el caso del servicio postventa o los departamentos de reclamaciones que se han visto en cierto modo “chantajeados” por las redes sociales y obligados en si mismos a convertirse en programas de fidelización por el riesgo que conlleva la gestión inadecuada de las incidencias derivadas de sus productos y las consecuencias que puede tener las quejas de los usuarios en una internet viral. Las empresas de servicios son las líderes en la creación de estos programas de fidelización reactiva.

Si bien, la fidelización proactiva es el plan de fidelización más eficiente, la fidelización reactiva surge como respuesta evidente de lo que nuestros clientes demandan, ¡pensad en ello!

 

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

Alfonso Pulido

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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