IEDGE – Cómo diseñar un plan de medios en marketing


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El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la empresa dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos concretos.

Hay que tener en cuenta las características del medio según las herramientas utilizadas y los objetivos que se planteen conseguir:

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, tests y costes.

1.- Objetivos

Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en pedidos y cifra de negocio.

Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 1 millón de euros, para conseguir 40.000 solicitudes de información, que se convertirían, con una tasa de conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 1.000 euros. en 4 millones de euros. Hablaríamos, pues, de un coste por pedido de 25 euros.

2.- Audiencia objetivo

Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación. La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta, que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.

3.- Medio

En esta fase se explica cómo se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. Los distintos medios más utilizados, con sus ventajas y desventajas para cada medio

El mensaje se adaptará a cada soporte concreto, además de la necesaria adecuación al público objetivo fijado.

En función de los objetivos cualitativos y cuantitativos podemos seleccionar el medio que mejor se adapte al mensaje, público objetivo y/o presupuesto.

O podemos verlo desde el punto de vista de una matriz Coste de campaña / Alcance, donde podemos comprobar que los medios online son los que tienen el coste por impacto más económico y permite una mayor personalización del mensaje.

4.- Timming

Calendarización del lanzamiento de cada campaña que integra un plan de medios: Fechas de salida de la publicidad, así como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.

La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es básico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por otro, ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás, con lo que es clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una acción orquestada.

Todo ello queda reflejado en un óptico de campañas:

5.- Test

Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras.

6.- Costes

Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por audiencia, que se indica por mil. Asimismo se indicará la inversión total por vehículo, tipo de anuncio, medio y tipo de cliente objetivo.

7.- Valoración del plan de medios

Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing directo e interactivo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca su diferencia primordial.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Álvaro Núñez

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Sara
    comento el día 16 de Marzo a las 10:38 pm (#)


    Buenas tardes profesor,

    Cuando habla de la fase de “test” entiendo que es una forma de evaluar “lecciones aprendidas” con el fin de obtener mejores resultados en campañas futuras…al mencionar variables que se van a evaluar en el anuncio, se puede leer como las métricas que escogeremos para juzgar el anuncio?

    Saludos,
    Sara Fonseca
    Costa Rica


  2. Alvaro Nuñez
    comento el día 19 de Marzo a las 4:16 pm (#)


    Hola Sara,
    El análisis de las variables nos permitirá ser mas eficaces y llegar mejor a nuestro publico objetivo.
    Seguro que nos percibirán mejor y tendremos mejores resultados.
    Un abrazo,
    Alvaro


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 21 de Marzo a las 3:50 am (#)


    Estimado Álvaro:

    Si bien no es un medio publicitario como tal, las redes sociales también nos permiten comunicación e interacción con nuestro público objetivo. En este caso, ¿se pueden considerar como un medio más? ¿se consideran como internet? ¿o no se consideran?


  4. Neddy
    comento el día 23 de Marzo a las 1:18 am (#)


    Estimado Alvaro,

    De acuerdo al primer cuadro, si se quiere lograr que una campaña tenga(bajo coste,sea informativo,segmentable y lograr seguimiento)entonces deberia usar el email a clientes porque por tratarse de clientes ya no es necesario la construccion de marca debido a que ya la conocen?


  5. Alvaro Nuñez
    comento el día 23 de Marzo a las 10:47 am (#)


    Hola Neddy, el cuadro adjunto es una guía para que resulte mas sencillo conocer los medios, costes , etc.

    Si ya tienes una buena de datos, el e Mail sauna poderosa herramienta de comunicación .

    Un cordial saludo,
    Alvaro


  6. David Torres
    comento el día 25 de Marzo a las 3:39 pm (#)


    Hola Álvaro.

    Cada uno de los Elementos es indispensable para la realización de una campaña,No podemos saltarnos ninguno de éstos. Mi forma de verlas cosas era como que a lo mejor nos podríamos saltar alguno de estos pero viendo el análisis que se hace en la información que nos compartes, es indispensable tomar cada uno en el desarrollo de una campaña.
    Considero muy importante tener un CRM, y con base en este, analizar la información que nos está arrojando, hacer un análisis de que medio impacta más en el segmento que nos queremos enfocar y después escoger el medio que voy a contratar y el timming en que se llevará a cabo.


  7. Francisco Rodríguez
    comento el día 25 de Marzo a las 5:09 pm (#)


    Afortunadamente gran parte de los medios de hacer publicidad e invertir nuestros recursos otorgan métodos de medición confiables. Valdrá mucho la pena no solo la medición, sino el correcto análisis y posterior interpretación de los resultados para campañas futuras propias o analizar campañas de otras compañías y su impacto.
    Saludos !


  8. milena
    comento el día 09 de Septiembre a las 7:06 pm (#)


    cómo se realiza la valoración del plan de medios el ultimo punto, con una encuesta o de que otra manera