IEDGE – Las variables estratégicas del marketing directo


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Mientras que en el Marketing en términos generales se habla en forma habitual de cuatro variables denominadas “las 4 Ps del Marketing” (producto, precio, distribución o place y comunicación o promotion), en Marketing Directo destacamos cinco variables de decisión: Base de Datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Un esquema de las variables puede verse en el siguiente esquema:

En este esquema se reflejan tres aspectos fundamentales del Marketing Directo:

  • En el Marketing Directo todo gira alrededor de los clientes.
  • La doble componente de producto y servicio que incorpora el Marketing Directo.
  • Las dos áreas de acción: Captación y Fidelización.

1.- Segmentación y Base de Datos

Es la herramienta estratégica del Marketing Directo. La Base de Datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de Marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la Base de Datos. Una estrategia de Marketing Directo puede comenzar sin una Base de Datos, pero acabará con toda seguridad creando una. Pasos correctos en una estrategia de base de datos en marketing directo:

  • Diseño de una BBDD de clientes.
  • Manejo y utilización óptima de la BBDD de clientes.
  • Mejora de las BBDD

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

2.-. Oferta

Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el cliente obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo (periodos de prueba del producto o servicio, garantías), incentivos y opciones, atención al cliente “postventa”.

En particular, en la jerga propia del Marketing Directo se entiende como “oferta” en sentido estricto a la razón que se ofrece al público objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante, utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.

3.- Creatividad

Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación, la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de participación y personalización, y siempre temiendo en cuenta los siguientes aspectos:

  •             Concepto creativo.
  •             Expresión gráfica: diseño, tipografías, cuerpos, fotos, ilustraciones…
  •             Redacción: textos y copy.
  •             Elementos de personalización: Fundamental en mailings y webs.
  •             Formatos.
  •             Materiales y calidades de producción.

4.- Medios

Además de todos los medios utilizados por el Marketing general, también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporan medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como nuevos medios en el carro de compra, en el punto de venta o en la misma caja.

5.- Servicio al cliente y fulfillment

Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de Marketing Directo. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios).

Algunos profesionales del marketing hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment, mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente. Los dos conceptos son distintos:

  • Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del pedido realizado por el cliente.
  • Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, teléfono, o Internet, las solicitudes de información, quejas y la solución de problemas de clientes descontentos.

6.- Importancia relativa de cada una de las variables

Diversos estudios académicos han testado el impacto relativo de cada una de estas variables mencionadas en los resultados. Con diferencia, la más importante es la de la Base de Datos (o la lista externa en caso de ficheros externos), seguida de la oferta y la creatividad.

Algunos de estudios, realizados en USA, aseguran que la mejor segmentación posible en una determinada acción de Marketing Directo puede multiplicar por 6 el índice de respuestas respecto de una mala o inexistente Segmentación. En la Oferta el factor de multiplicación sería de 3 y en la Creatividad de 1,5. Pero por supuesto, estos datos son teóricos y válidos tan sólo para las pruebas realizadas en un determinado lugar y momento, y con ciertos productos o servicios. No son por tanto extrapolables a otros contextos.

La reflexión final -por encima de la discusión de las cifras exactas- es que si no se dirige el mensaje al público adecuado, la acción cae en saco roto por no ser efectiva. Una vez enviado a la persona idónea, es más importante lo que se dice, la oferta concreta que recoge el beneficio final que se le proporciona al comprador. El momento oportuno es importante, adecuado a las características particulares del producto, del receptor y de los elementos del entorno que afectan a la decisión. No obstante, si la creatividad no tiene la relevancia y el impacto necesarios, la oferta no llegará al ámbito de la percepción del target y toda la acción fracasará. Por esto, hablar de porcentajes relativos de influencia en el resultado en el fondo carece de sentido. La lista, la oferta, la selección de medios y la creatividad deben estar todos cuidadosa y armoniosamente resueltos en cada caso para lograr la respuesta buscada.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 19 de Marzo a las 5:59 am (#)


    Estimado Hugo. Gracias por el post. Tengo una consulta. Como diseño una adecuada base de datos? Si recién voy a empezar? Cuanto de información le debo solicitar sin que le cause rechazo o lo tome como una perdida de tiempo? Debo ejecutarlo en varios momentos?
    Gracias.


  2. Hugo
    comento el día 19 de Marzo a las 9:59 pm (#)


    Hola Héctor
    En primer lugar debes tener en cuenta que objetivos quieres conseguir, y a partir de aquí tal vez tengas una mayor claridad a la hora de empezar a construir la BBDD.

    Como bien dices, muchas veces te solicitan tanta información a la hora de cumplimentar un formulario, que como cliente acabas desconfiando, y por tanto la calidad de información que aportas tal vez no sea la mejor. Como mínimo solicitaría, nombre, apellidos, teléfono móvil y correo electrónico, pero insisto tal vez tengas un objetivo que requiera conocer otros datos, como lugar de residencia y por tanto debas solicitar el CP, edad, si ha comprado más veces tu producto o servicio… Si quieres me envías un correo electrónico con tu Skype y comentamos.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 20 de Marzo a las 4:59 am (#)


    Estimado Hugo: Mi skype es hectorquintanillac. Cuando puedas me agregas y conversamos.
    Gracias,


  4. Ma. Eugenia Mora
    comento el día 20 de Marzo a las 4:14 am (#)


    Estimado Hugo
    El pilar fundamental para obtener buenos resultados es la BBDD, ya que es de ahí donde se obtiene la información real y necesaria para seguir en el proceso, enfocando claramente la necesidad primordial que demanda el cliente como tal. Para obtener la cantidad de información necesaria se desea crear un empatía total con el cliente para que éste no se sienta asfixiado y pueda brindar una información más real.

    Saludos


  5. Hugo
    comento el día 20 de Marzo a las 7:53 pm (#)


    Hola Ma. Eugenia

    Te digo los mismo que ha Héctor, lo primero que te tienes que hacer es preguntarte cuales van a ser tus objetivos y que campos requires, y partir de aquí construyes tu BBDD. No por tener un exceso de información de tus clientes vas a tener mejores resultados, lo que tienes que tener es información de calidad.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  6. Francisco Rodríguez
    comento el día 25 de Marzo a las 5:05 pm (#)


    La correcta alineación de las cinco variables de decisión del Marketing Directo dará mas posibilidades de resultados positivos en nuestras campañas. A manera de pregunta ¿A cual hay que poner más atención? Entiendo la conexión, pero ¿existe una variable más determinante?
    Quedo atento !!


  7. Hugo
    comento el día 27 de Marzo a las 9:36 pm (#)


    Hola Francisco

    Todas tienen su importancia, es cierto que la BBDD es una herramienta imprescindible en Marketing Directo. Imagínate que tienes una excelente BBDD, pero la oferta que quieres comunicar es mala e inadecuada para el criterio de segmentación que has realizado. Te puedes imaginar los resultados “POBRES”, por tanto, TODO ES IMPORTANTE.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo