IEDGE – La Integración en todos los puntos de contacto con los consumidores


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“Los resultados finales de un plan de Marketing no deben medirse por la suma de los mensajes enviados, sino por el impacto acumulativo de muchas acciones”

La comunicación integrada requiere la participación de diferentes especialistas en distintas disciplinas como una Agencia de Marketing On Line, Marketing Directo, Publicidad, Relaciones Públicas y para lograr el éxito hay que asegurarse que todos los objetivos están alineados.

http://www.youtube.com/watch?v=ZeuaOS7k7pE

Podemos considerar la integración de las comunicaciones desde las distintas disciplinas de las que usa el Marketing: basados en el libro de “Customer Obsession” de Abaete de Azevedo y Ricardo Pomeranz:

1.- Endomarketing

Los empleados de las empresas deben estar informados de las campañas de productos y deben estar sincronizados con la estrategia corporativa. De acuerdo a test de campañas, las que han tenido mejores resultados, por lo general han comenzado desde el interior de la compañía. De hecho la Intranet una de las nuevas tecnología incorporadas en las empresas durante los años 90, juega un rol primordial en este sentido como vehículo de los mensajes para los empleados.

2.- Trade marketing

Involucrando a los vendedores puede garantizar resultados exitosos, en la industria de consumo campañas industriales. Es fundamental integrar comunicaciones en la red de  puntos de venta y distribuidores, antes del lanzamiento de productos, y puede también aprovecharse de la tecnología de internet creando un sitio especial de campaña, que puede ser consultado por estas entidades, Extranet.

3.- Promociones

las promociones son un potente motor para incentivar las ventas y obtener resultados inmediatos, debe plantearse un calendario anual de promociones aprovechando fechas especiales para incrementar la demanda hacia la marca, aplicando técnicas del Marketing Relacional podemos, seleccionar un grupo de una base afecto a una promoción determinada y conocer los motivos de por qué no compraron y retomarlos en el futuro, considerando las objeciones.

4.- Publicidad: (integrada por una estrategia de relacionamiento)

El poder de persuasión de la publicidad masiva es por todos conocidos, evaluada en su esencia puede centrarse en 3 aspectos claves; tiene una cobertura y comprensión rápida, alcanza diversos estratos socioeconómicos y puede transmitir nuevas actitudes a través de su poder creativo.

La integración a través de la publicidad masiva se logra con la unión de los 2 mundos, un poderoso y creativo call to action con el teléfono de contacto, 800.. ó 600…y la aplicación de la URL de la compañía. Así se convierte en publicidad de respuesta directa y toma una forma distinta a los avisos tradicionales. y luego debe recogerse los datos de venta, producto de la campaña y formar una base de datos con la que luego se le puede dar continuidad a la campaña a través de acciones de relacionamiento, optimizando el presupuesto de publicidad y logrando objetivos con una inversión en un medio.

http://www.youtube.com/watch?v=9h84tAPEEJ8

5.- Correo Directo

Cuando el Correo Directo está integrado con otras comunicaciones, como la Publicidad, hay notables mejoras en las cifras de resultado. Sólo si esta acción es utilizada con una potente personalización, con un estilo definido y con una oferta adecuada, puede lograr buenos resultados de respuesta.

6.- Eventos

Por su naturaleza, son ideales para lanzamientos de productos, se debe cuidar de todos los detalles, como invitar a las personas correctas al lugar correcto y en el momento preciso, porque el efecto del auspicio de la marca dura hasta que el evento se acaba.  Aplicando marketing relacional la planificación comienza con mucha anticipación, la lista de invitados deben ser cuidadosamente elegida a cantidad y criterios que representen el valor del cliente, en el caso de eventos de industrias de comercio, a diferencia de eventos masivos, como shows musicales, en los que puede aplicarse un cuestionario dirigido o pequeñas entrevistas a los asistentes para construir el perfil de los asistentes, así la marca puede continuar la relación con las personas que representan un valor para la empresa.

7.- Relaciones Públicas

Las RRPP son una poderosa herramienta de marketing, especializada en influenciar a segmentos específicos, estrechamente relacionada con la prensa para generar opinión, debe concentrarse en los segmentos más esenciales de la base de clientes. Para esto, una base de datos es primordial. Normalmente esta disciplina contempla una relación cara a cara, contactos personales,  llamadas personales y eventos para lograr redes de influencia. Esto funciona con una clásica estrategia uno a uno. Para estos propósitos se pueden utilizar varias herramientas como internet, correo directo y mensajes personalizados, que pueden suplir espacios que el contacto personal no puede cubrir.

8.- Internet

Cuando se trata de alcanzar a individuos, es la más poderosa herramienta de interacción, permite  a los navegantes una amplia experiencia con recursos digitales, la TV tradicional se transforma en TV interactiva, la Radio en Radio interactiva; el Correo Directo en email, Telemarketing en VoIP.

Las capacidades que este medio posee son infinitas y se tornan aún más importantes en el ámbito de las redes sociales y la formación de comunidades de intercambio y opinión.

9.- Blogs

Bitácora on line compartida, en las que las personas agregan contenido de acuerdo a sus  experiencias personales y hobbies: Es una página de internet que permite a su autor, publicar fácilmente  información, artículos, posteos, que están disponibles de acuerdo al orden en que están publicados. Con el propósito de entender cómo alcanzar a estas personas las empresas se concentran más en la Blogósfera, que es un concepto colectivo que representa todo el universo de Blogs. mientras más links y comentarios recibe un blog mayor es su área de influencia en la comunidad virtual y en la densidad de la red.

10- Comunidades virtuales

Antes del lanzamiento de World Wide Web (w.w.w), la gente estaba ya utilizando las redes para intercambiar información. Ya en la década de los 80´s en las universidades americanas se creó USENET, destinada a crear grupos de discusión que se enviaban y recibían emailings entre alumnos, profesores y las áreas de investigación. La estructura de las comunidades virtuales está basada en las afinidades que tengan los participantes entre ellos, y en este sentido, van compartiendo experiencias comunes e inquietudes, van generando sentido de pertenencia, influenciando al grupo, recibiendo influencia desde el mismo e integrándolo  a través del apoyo común. Este fenómeno representa una gran oportunidad y un riesgo para las empresas, por la gran cantidad de  personas interconectadas y de los comentarios generados y posteados entre ellos, si la empresa no maneja las discusiones generadas respecto a sus productos o servicios en estos foros, corre el riesgo de perder clientes y ventas ya que este fenómeno es capaz de destruir la reputación de una marca.

11.- Marketing Móvil

La movilidad permite una continua y constante interacción con los consumidores, con lo que las empresas no tiene que esperar para encontrar a sus clientes al prender el televisor o el computador, los clientes están siempre presentes y en línea. El teléfono celular traspasó las barreras del servicio de comunicación por voz, ahora puede contestar mensajes por e-mail, ver televisión, navegar en internet, ver películas etc. El servicio de comunicación más usado es el SMS (short message service), con el que los clientes reciben información de las empresas y pueden participar en campañas, recibiendo mensajes, inscribiendo su número para recibirlos, y recibiéndoles desde cualquier soporte o medio de comunicación, masivo o directo. Independientemente de la tecnología que se pueda adoptar para conseguir las mejores respuestas, las acciones centradas en este soporte deben considerar el apoyo del permission marketing, de manera de tener la aprobación y la voluntad expresa de los clientes en participar y que además tengan la posiblidad de darse de baja, sólo con esto se podrá asegurar el óptimo uso de este soporte, que tiene uno de los mayores potenciales de desarrollo, por la cantidad de usuarios del servicio móvil.

Debemos considerar también que en último tiempo han tenido un fuerte desarrollo las nuevas tecnologías asociadas a la telefonía móvil, como la incorporación de códigos QR (quick response) en todos los soportes de comunicación y que gracias a los smartphones pueden integrar en forma directa el mundo off line y el online, dirigiendo a los consumidores a sitios de campañas o sitios corporativos. Además también se desarrollan distintas aplicaciones para smartphones tablets especialmente diseñadas para campañas.

Estamos frente a un escenario Multitasking que es la característica principal en la relación de las audiencias con los nuevos medios, las personas ponen atención a a varios medios en al mismo momento, por lo tanto una campaña eficiente debería ofrecer contenidos que los integren con todos los puntos de contacto con el consumidor que debe estar en el centro.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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