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IEDGE – Conceptos básicos en marketing directo


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Me gustaría repasar con todos nuestros blogueros y alumnos algunos de los conceptos básicos que utilizamos en marketing directo:

1. Universo

Población sobre la cual está proyectado un estudio

Ejemplos: “Microempresarios chilenos”, “Mujeres”,  “Preadolescentes”, “Deportistas”…

2. Muestra

Parte representativa del universo, sobre la cual se realiza un estudio. Pueden ser construidas mediante diversas metodologías:

  • Probabilística: todos los elementos pueden ser escogidos
    • Simple: cálculo proporcional simple sobre el universo
    • Estratificada: se divide el universo en estratos y se escoge parte de cada uno de ellos

 

  • No probabilística: se filtran los elementos del universo según los objetivos de la investigación:
    • Sujetos voluntarios: muestra fortuita donde los sujetos se ofrecen para participar
    • Expertos: se seleccionan sólo expertos en la material en estudio
    • Sujetos tipo: se seleccionan algunos sujetos representativos del tema en análisis
    • Por cuotas: se define una muestra delimitada por características específicas de cada sector de universo

3. Target

Mercado meta al que debo llegar, perfilado en términos de sexo, edad, GSE, ubicación geográfica, tenencia de bienes, características conductuales, entre otras.

Ejemplo:

  • Universo: Mujeres
  • Muestra: Mujeres solteras sin hijos
  • Target:  Mujeres solteras sin hijos, entre 25 y 35 años, profesionales, con poder adquisitivo, prefieren comprar por internet para ahorrar tiempo, nativas o inmigrantes en términos tecnológicos, multifuncionales, compatibilizan vida personal y laboral, tienen ansias de emprender, son independientes y arriesgadas  Generación X e Y

4. Alcance

Cantidad de personas distintas, expresadas en porcentaje, dentro de un universo determinado, que son alcanzadas por una pauta de medios. Personas expuestas al menos 1 vez a un soporte

5. Frecuencia

Cantidad de veces que es impactada una persona del target

Frecuencia media: Promedio de veces que es impactado el      Target

6. Distribución de frecuencia

Grados de exposición al mensaje por parte de un target. La suma debe corresponder al alcance

7. Teorías de frecuencia y frecuencia efectiva

  • Frecuencia efectiva: Promedio de veces “óptimo” en que el target debe estar expuesto a un medio, para considerar que recibió de manera positiva el mensaje.
  • Alcance efectivo: Alcance asociado a esa frecuencia efectiva.
  • Teorías de frecuencia efectiva:
    • Teoría de los 2 contactos: Formulada por McDonald a finales de los años 60, postula que se requieren mínimo 2 contactos
    • Teoría frecuencia 3+: La erróneamente más utilizada, formulada por Krugman en 1972, postula que se requieren 3 o más contactos. Esta teoría la reafirma Naples en 1979
    • Teoría del Recency: o teoría del primer impacto, formulada por Jones en 1995 y confirmada por Ephron a finales de los `90, indica que no importa cuántos contactos se realicen si no que cuando se realicen. La persona está mejor expuesta a la publicidad cuando se encuentra interesada en el producto.

8. Rating

Cantidad de personas u hogares, expresadas en porcentaje, sobre un universo determinado, que se exponen a un medio en un periodo de tiempo determinado. Se considera la frecuencia o tasa de repetición, a diferencia del alcance que sólo considera a las personas distintas

En Chile se mide mediante el sistema electrónico people meter, que comprende una muestra de 600 hogares (450 en Santiago y 150 regiones)

9. Encendidos y apagados

Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV (cuenta sólo el televisor principal por canal). Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado

Apagados: Corresponde a los televisores de la muestra del people meter que no están encendidos, pero igual cuentan dentro del universo del rating. A mayores apagados, menores ratings

10. GRP’s

Gross rating points: Suma de los ratings de una pauta de medios. Cantidad total de impactos de una pauta, expresada en Porcentaje. Pueden calcularse mediante la siguiente fórmula:

  • GRP’s = Alcance x Frecuencia
  • Alcance = GRP’s / Frecuencia
  • Frecuencia = GRP’s / Alcance

11. TRP’s

Target Rating Points: Suma de los ratings de una pauta, referentes a un rating delimitado:

  • TRP’s = Alcance x Frecuencia
  • Alcance = TRP’s / Frecuencia
  • Frecuencia = TRP’s / Alcance

12. CPR, CPBR, costo por punto bruto de rating

Índice de eficiencia que significa cuánto me cuesta alcanzar a un 1% de un universo determinado. Cuánto me cuesta lograr 1 punto de rating con mi pauta

13. Contactos o impactos

Cantidad de personas de un universo determinado que son alcanzadas por una publicación, incluyendo la frecuencia.  Son los GRP’s llevados a cantidad de personas. Cada vez que el individuo se expone, se cuenta un contacto

  • Fórmula oficial: Universos x GRP’s / 100

14. Universo impactado

Cantidad de personas impactadas, sin considerar la frecuencia. Es el alcance llevado a números enteros

15. CPC (costo por contacto)

Índice de eficiencia que mide cuánto cuesta alcanzar a una persona del universo

16. CPM (costo por mil)

Índice de eficiencia que indica cuánto me cuesta llegar a 1.000 contactos

17. Eficiencia

Objetivo de un plan de medios que consiste en lograr los mejores resultados de GRP’s y alcance, bajo el menor costo

18. Eficacia

Objetivo de un plan de medios que consiste en lograr los mejores niveles en GRP’s o alcance

18. Perfil

Características de la audiencia impactada por un soporte. cada soporte posee tendencias respecto a la composición de su audiencia, en términos de tramo, sexo, GSE, entre otras

20. Afinidad

Indicador que muestra la relación entre el perfil de un soporte y el alcance dentro de un target. Cuando este índice supera a 100, quiere decir que es un soporte afín al target. Mientras más personas del total que se exponen a un soporte sean de mi target, este es más afín

21. Continuidad

Distribución temporal de la actividad publicitaria. A los periodos que contienen actividad, se les conoce comúnmente como “flights”: Días, meses, semanas, años…

22. Share of voice (SOV)

Proporción en porcentaje (participación) de un soporte o empresa, respecto al total de ruido publicitario o GRP’s dentro de una categoría

23. Share of investment (SOI) o Share of Spending (SOS)

Proporción en porcentaje (participación) de un soporte o empresa, respecto al total de inversión dentro de una categoría

24. Awarness

Indicador que representa la recordación publicitaria, desde el efecto de la frecuencia de exposición a un mensaje.  Aportan a su construcción la frecuencia, el alcance, el impacto y la continuidad

25. Carry Over

Concepto de medios que representa el fenómeno de efecto acumulado o “efecto halo” por concentración temporal de GRP’s. Quiere decir a medida que pasa el tiempo, los GRP’s invertidos en una campaña se van capitalizando, lo que hace necesario ir bajando la intensidad para los siguientes flights.  Cuando se pasa el punto de equilibrio que asocia la frecuencia efectiva con los GRP’s necesarios para lograr esa frecuencia, se deben bajar los niveles de intensidad

26. Flowchart

Es la vista más general de un plan de medios, donde se encuentra un resumen de la continuidad, los medios a usar y la inversión

27. Otros conceptos básicos

  • Plan de medios: Documento que describe la estrategia de medios, mediante el lineamiento de uso de soportes
  • Pauta de medios: Detalle del uso en tiempo y forma de los medios, involucrando la continuidad, frecuencia, selección de soportes y presupuestos
  • Estrategia de medios: Descripción y análisis de la forma de alcanzar los objetivos de medios
  • Táctica de medios: Bajada de la estrategia a las pautas de medios
  • Medio publicitario: Todo aquel elemento de comunicación que me permita realizar actividad publicitaria
  • Soporte: Los distintos integrante de un medio publicitario

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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