IEDGE – Nuevas estrategias de fidelización


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Complementando el post de tipos de programas de fidelización, les voy explicar dos nuevas estrategias surgidas a partir del incremento de uso de las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales que están provocando un nuevo tipo de relación entre las empresas y los clientes.

El crossumer son personas que contagian en su relación con las marcas, creando defensores y detractores. Por ello, la tecnología es el gran altavoz que puede llevar al éxito o a un rápido fracaso a cualquier marca, si, han leído bien, a cualquier marca. El reto para los emarketers es saber cómo gestionar ese altavoz sin perder reputación, credibilidad o que se note la interferencia desde los departamentos de marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=MqotXnUlads

¿y cómo lo podemos conseguir?, la respuesta general es sencilla: el crossumer quiere SER ESCUCHADO. Y además independientemente del canal que abra la empresa o no dependa de la misma: foros, website, blogs, facebook, Twitter, campañas interactivas, etc.. Además el crossumer espera mucho más de una marca. Lo voy a explicar con un ejemplo:

Imaginemos que un cliente tiene un problema técnico con un Smartphone (valorado en precio de mercado en más de 700€) que le han dado en una compañía telefónica por ser un buen cliente: lleva 5 años consumiendo una media de 30€/mes. Han pasado dos meses desde que se lo dieron y de repente ha dejado de funcionar, con lo cual no tiene acceso a la información que ha introducido en el Smartphone, no tiene acceso a las aplicaciones que ha pagado y tampoco puede llamar. ¿De quién en el problema?

  • ¿de la compañía telefónica?
  • ¿del fabricante del Smartphone?

El cliente intenta comunicar por medios offline con la compañía telefónica pero no lo consigue y decide enviar un MD a la cuenta de Twitter con la esperanza que alguien le pueda dar una indicación. Desde la cuenta de Twitter le remiten al punto de venta de la compañía telefónica más cercano: afortunadamente le han dado la dirección. El cliente se traslada al punto de venta y le indican que no pueden hacer nada porque la garantía no cubre ese problema técnico y desde allí le remiten a que contacte con el departamento de servicio técnico del fabricante.

 

El cliente lleva ya tres días sin móvil y empieza a enfadarse, “esperaba mucho más de mi compañía telefónica, y encima no me ha prestado un móvil hasta que se resuelva el problema.. además me están cobrando una cuota mensual que no estoy utilizando”. Se acerca al servicio técnico del fabricante y le indican que sí, que se lo puede arreglar, pero que tendrá un coste de 200 euros y se lo han rebajado por ser cliente de la compañía telefónica, porque realmente el precio de la reparación es el doble (400€). Mucho dinero para una reparación donde no le aseguran que no vuelva a pasar lo mismo.

Desde el punto de vista de las dos empresas, sus programas de fidelización han funcionado muy bien:

  • La compañía telefónica le ha renovado el móvil con un Smartphone con un precio de mercado superior a 700€.
  • La compañía telefónica tiene un buen contact center que incluso le han respondido a la cuenta de Twitter del cliente.
  • La compañía telefónica tiene numerosos puntos de servicio de atención al cliente para resolver cualquier incidencia.
  • A última hora y después de pasar por 3 operadoras del contact center, explicando el mismo problema, la compañía telefónica le ha dicho que le va a realizar un descuento del 70% de la tarifa mensual que actualmente paga durante el tiempo que esté sin servicio. Y que además podrá recuperar la información que había en el móvil y un bono de 100€ para nuevas aplicaciones.
  • El fabricante dispone de un punto de servicio de postventa que atiende cualquier problema técnico
  • El fabricante le ofrece un descuento del 50% en el precio de la reparación.

Pero la realidad es que ambos programas de fidelización han fracaso, el cliente sigue teniendo el mismo problema: No tiene acceso a su información, no puede acceder a las aplicaciones y sobretodo no puede llamar ni recibir llamadas. ¿les suena está situación?

El cliente espera siempre más, espera mejor servicio y mejor sistema de recepción, entendimiento y solución de incidencias. Las claves de fidelización para el crossumer se resumen en:

  • Una comunicación mucho más cercana.
  • Discurso real, transparente.
  • No adoctrinar, dejar que el consumidor fluya.

Y ¿Cómo una marca lo puede conseguir?, a través de dos nuevas estrategias:

¡Sigan atentos!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y programa de fidelización y retención totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Francisco Rodríguez
    comento el día 11 de Marzo a las 1:43 am (#)


    Hola Eduardo !!

    Esta muy cercano el punto en el que el desconocimiento de las herramientas tecnológicas y las estrategias que se pueden apoyar en ellas sea el inicio del fin de las organizaciones.
    Que peligroso es pensar que se ha resuelto un problema cuando apenas ha iniciado, me suena a estar enfermo de pulmonía, tomar una simple aspirina que calma los síntomas y “sentirme bien” cuando en realidad la enfermedad (por desconocimiento) sigue avanzando.
    Buen post. Saludos.


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 11 de Marzo a las 8:37 am (#)


    Gracias de nuevo por tus aportaciones!


  3. Cesar Vega
    comento el día 11 de Marzo a las 4:18 pm (#)


    Eduardo lo que indicas suele suceder muy seguido pero yo tengo una experiencia con un ipad que solo me fui al lugar donde lo compre y ellos se hicieron cargo de todo el tramite con el fabricante sin dejar de lado que no era daño de fabrica y me solucionaron el problema, o cuando fui a mi mecánico por un servicio que me brindo y se me daño nuevamente ese tema el me prestó un auto para que me movilice hasta que el me arregle el mío.
    Pero como te sito estos dos ejemplos también tengo ejemplos como los que tu sitas es muy penoso tener que uno ser víctima de empresas que realmente lo único que les importa es facturarte y no brindarte un servicio integral.


  4. Daniela Zelada
    comento el día 15 de Marzo a las 3:16 am (#)


    mediante el ejemplo vemos el caso de un cliente decepcionado,la empresa le esta siendo muy desleal.Lograron reconocerle ser un buen cliente regalandole el smartphone pero luego este se arruina y encima no le dan una solucion, en vez de fidelizar al cliente, han logrado mostrar la falta de interes por el. Es necesario ademas, que las empresas tengan un servicio mas rapido y directo de atencion al cliente, donde el cliente no explique mas de una vez su problema y este sea solucionado inmediatamente sin causar perjuicios, es asi como lograriamos fidelizar..


  5. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Marzo a las 8:04 am (#)


    y aún así los directores de los programas de retención y fidelización están satisfechos… ¡menos el cliente!


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