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IEDGE – Análisis de márgenes y costes permitidos en marketing directo


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Como continuación del post de métricas en marketing directo Uno de los valores más importante que hay que hallar en Marketing Directo, es el Coste Límite por Pedido y por Respuesta. Este Coste Límite depende de dos criterios:

  • Cuánto vale cada pedido o respuesta.
  • Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.

1.- Coste Límite por Pedido

Podemos gastar en la adquisición de un pedido aquella parte del valor del pedido que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPP = MB – OBN (Coste Límite por Pedido=Margen Bruto–Objetivo de Beneficio Neto)

El Margen Bruto de un pedido = Ingresos Brutos por Pedido – Reservas para Devoluciones – Reservas para Morosidad – Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada pedido representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o nos vienen a través de la fuerza de ventas) = Ingresos Netos por pedido – costes asociados con cada pedido = Margen Bruto (MB) asociado con cada Pedido

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cuál es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Pedido, es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un Pedido.

Coste Límite del Punto Muerto = Margen Bruto

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cuál es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN) = Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido ó Un importe fijo por pedido ó Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI)

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Pedido, que es igual a la resta:

Coste Límite por pedido = Margen Bruto – OBN

2.- Coste Límite por Respuesta

Podemos gastar en la adquisición de una respuesta aquella parte del valor de la respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPR = MB – OBN (Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Beneficio Neto)

El Margen Bruto de una respuesta  = Ingresos Brutos por Respuesta – Reservas para Devoluciones – Reservas para Morosidad – Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o son convertidos a través de la fuerza de ventas) = Ingresos Netos por Respuesta – costes asociados con cada respuesta = Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar cuál es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Respuesta, es como ocurría con el pedido, igual al Coste Límite del Punto Muerto para una Respuesta.

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cuál es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN) = Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta ó Un importe fijo por respuesta ó Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI)

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Respuesta.

De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuánto podemos invertir para obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros objetivos de beneficios. Pero lógicamente para afinar mucho más se tienen que tener en cuenta dos factores, el valor de un cliente durante toda su vida, y también el realizar un test previo para saber desarrollar mejor nuestra estrategia final y prever cual va a ser mi respuesta, mi índice de conversión, etc.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Alejandra Torres
    comento el día 31 de Marzo a las 10:10 pm (#)


    Hola Fernando,

    Me podrías decir como calculo las reservas para devoluciones – reservas para morosidad o hay algún margen de porcentaje recomendado para estos rubor como es el caso de la comisión?

    Y segundo sobre la obtención del OBN, es necesario conocer también el rubro en el que estas y tu competencia, es decir la fijación CLPP tiene que ser proporcional a los esfuerzos de marketing directo y al mercado al que se dirige. Estoy en lo correcto?

    saludos


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Abril a las 7:34 am (#)


    Hola Alejandra,

    ayudando a Fernando en la respuesta. Cuantas más reservas, disminuye el margen bruto y si es persistente en el tiempo, habrá que subir precios para mantener los beneficios. Por lo tanto, hay que aplicar las reservar en porcentaje que se traduce en provisiones financieras. Dicho lo dicho, no hay cifras mágicas, pero podemos decir que todo lo que estén por encima del 3% sobre ventas, significa que la empresa tiene un problema que debe resolver.
    Sobre el OBN, es correcto lo que indicas
    Gracias,
    Eduardo


  3. Fernando Pulido Soto
    comento el día 01 de Abril a las 5:15 pm (#)


    Hola Fernando,

    me podrias dar un ejemplo de esta formula por favor, entiendo que el OBN es el beneficio que deseo obtener sobre cada venta. ¿es correcto?

    Objetivo de Beneficio Neto (OBN) = – Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido – Un importe fijo por pedido – Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI)

    gracias por todo


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Abril a las 8:18 am (#)


    Hola Fernando y Hugo,

    Por favor, revisad de nuevo el texto que habia un error en el copy, el OBN no es una formula de restas, sino que pueder ser: Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido ó Un importe fijo por pedido ó Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI)y eso lo determinada cada product manager
    Gracias,
    Eduardo


  5. Hugo
    comento el día 02 de Abril a las 5:53 pm (#)


    Hola Fernando

    Por favor, me surge la misma duda que mi compañero Fernando Pulido, por favor podrías poner un ejemplo.

    ¿Bajo que umbral de tasa de morosidad trabajáis?.

    Gracias

    Un saludo

    Hugo


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Abril a las 8:23 am (#)


    Hola Hugo!
    morosidad, la más baja posible, no más del 5% de la facturacion

    Gracias,

    Eduardo