IEDGE – Métricas en marketing directo
El objetivo fundamental de una empresa en términos financieros es conseguir el máximo valor de las acciones, al sintetizar éste todos los demás objetivos financieros. El valor de la empresa queda determinado por dos factores básicos: rentabilidad y crecimiento.
Entonces lo realmente importante es la rentabilidad económica entendida como aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el mercado. Esto es, sólo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad superior a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. Surge la necesidad de un enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de las relaciones económicas de la empresa. Como se puede ver, el valor de la empresa se aumenta por tres grandes bloques de acción:
A.- Consecución de nuevos clientes al menor coste:
- Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes.
- Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes
B.- Aumento de las ventas por cliente:
- Satisfacción del cliente.
- Realización de ventas cruzadas.
- Propuesta de ventas complementarias.
- Aumento de la frecuencia de compra.
C.- Disminución de los costes por cliente:
- Disminución de costescomerciales
- Segmentación adecuada.
- Determinación de la frecuencia óptima de envíos.
- Reducción de costes de creación y producción.
- Adecuación de la oferta.
- Integración de los medios utilizados.
- Conversiónde pedidos en ventas efectivas.
- Reducción de impagados.
- Disminución de devoluciones.
- Servicio rápido y satisfactorio.
- Reducción de la tasa de pérdida en ofertas de continuidad.
- Gestiónoperativa eficiente.
- En producción de mailings.
- En fulfillment.
- Con estructura simple, coordinada.
- Integración de los programas comerciales de cada medio, canal y tarea comercial a partir de una base de datos común.
El análisis de métricas en marketing directo se basa en un análisis de costes, un análisis de resultados y el análisis de costes por resultados según sus ratios e índices. Veamos cada uno:
1.- Análisis de Costes
Normalmente en marketing directo los costes se expresan como coste por mil contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas telefónicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista o periódico, coste de alcanzar 1.000 hogares a través de los medios masivos electrónicos, etc.).
Costes Fijos son los que no varían con el volumen y entre ellos encontramos:
- Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.
- En el telemarketing: todos los costes de preparación, escribir guiones y formación.
- En los medios electrónicos: la pre-producción, producción y post-producción.
Los costes variables si varían con el volumen:
- En el Direct Mail: impresión, alquiler de listas, la personalización, gastos de envío y franqueo.
- En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas.
- En los medios tradicionales: los costes del medio.
Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados de elasticidad.
2.- Análisis de resultados
El primer índice característico de marketing directo es el índice de respuesta (IDR):
El índice de Respuesta = Respuesta Recibido / Cantidad Total enviada
Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End, que es la respuesta inicial a una campaña. Y el denominado Back End, que es el resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. En campañas de un paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados, cancelaciones, morosidad, devoluciones, índice de devoluciones reutilizables), y en campañas multi-pasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de conversión (seguimiento por mailings, seguimiento por telemarketing, seguimiento por visitas de un vendedor, participación en reuniones o eventos, ventas posteriores a los participantes, etc.).
El Índice de Conversión (IDC) = Pedidos recibidos / Respuesta Total Recibida
El Índice de Aprobación = Pedidos Aprobados / Total Pedidos Recibidos
El Índice de Devoluciones = Devoluciones Recibidas / Total Pedidos Recibidos
El Índice de Devoluciones Reutilizables = Devoluciones Reutilizables Recibidas / Total Devol.
Recibidas
El Índice de Morosidad = Pedidos Morosos / Total Pedidos Recibidos
3.- Análisis de costes por resultado
Utilizamos los siguientes ratios:
El Coste por Respuesta = Coste de la Campaña / Total Respuestas Recibidas
El Coste por Pedido = Costes de la Campaña / Total Pedidos Recibidos
El coste límite es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un resultado: el objetivo puede ser:
- conseguir un pedido
- conseguir una respuesta
- conseguir un cliente nuevo, etc..
El coste límite es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la planificación financiera del Marketing Directo. Pone límites a la relación entre los costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados.
Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mínima necesaria será:
Respuesta Mínima = B / CLPR
Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R:
Presupuesto Máximo = R x CLPR
En el próximo post hablaré del análisis de márgenes y costes permitidos
Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
alma gutierrez
comento el día 28 de marzo a las 11:25 pm (#)
Hola Fernando.
Para que me quede un poco mas claro, me podrias dar un ejemplo de front end de
back end de un paso y dos pasos.
Gracias.
Eduardo Liberos
comento el día 30 de marzo a las 10:34 am (#)
Hola Alma!
Ejemplo de Front end: lanzas un nuevo menu y las impresiones de tus clientes que recoges en un cuestionario recién terminada la cena/comida
Ejemplo de back end: analisis en profundidas y en el tiempo del nuevo menu: incremento de ventas, rotacion de clientes, costes, posicionamiento de marca, etc
Espero haberte ayudado,
Gracias,
Eduardo
alma gutierrez
comento el día 01 de abril a las 1:27 am (#)
si gracias
Alejandra Torres
comento el día 30 de marzo a las 6:30 am (#)
Hola Fernando cual es el significado de las siglas CRPL?
Gracias
Eduardo Liberos
comento el día 30 de marzo a las 10:32 am (#)
Hola Alejandra!,
te ayudo.. CPLR = Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Beneficio
Gracias,
Eduardo
Alejandra Torres
comento el día 31 de marzo a las 7:30 pm (#)
Gracias Eduardo,
Fernando Pulido Soto
comento el día 01 de abril a las 5:08 pm (#)
Hola Fernando,
en mi opinion esta es la principal ventaja del marketing Directo sabes tus costos y sobre todo tu rendimiento. Sabes cual campaña funciona mas y cual conivene dejar de utilizar o modificar.
Saludos