IEDGE – Plan de marketing online: Mis objetivos y mi Budget, planificación II


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Como continuación del post anterior donde planteaba un ejercicio práctico para entender la estructura de una planificación de marketing online, veamos mi propuesta de solución.

1.- Plan de Captación

La estrategia que yo plantearía  para captar a este tipo de clientes, sería una combinación entre el puro impacto en canales generalistas y el contacto en los canales segmentados.

1.1.- Canales Generalistas:

Para explicarlo un poco mejor, vamos a ir dando respuesta a cada una de las preguntas hechas en el punto 4.- Ejercicio Práctico de Captación:

  • ¿Dónde puedo encontrar a este tipo de perfil?, ¿por donde suele moverse?. Basándonos en el perfil estudiado anteriormente, comenzaría a buscarle en medios digitales de actualidad económica.
    • Para ello, nos pondríamos en contacto con todos aquellos soportes digitales, que traten temas de actualidad económica y profundicen en el área bursátil.
    • Pediríamos información sobre el usuario para estudiar el perfil del lector y determinar si es afín a nuestro Público objetivo.
    • Pediríamos información sobre los usuarios únicos para hacernos una idea de la masa potencial a impactar por impresión.
    • Pediríamos información sobre tiempo medio de permanencia en página para poder decidir cuáles son las mejores páginas en las que podemos ubicar nuestros anuncios así como la frecuencia de rotación por usuario.
    • Por último, pediríamos información sobre el coste por mil impresiones de los formatos publicitarios que oferta el medio.
    • Con todo esto, podremos determinar, el número de impresiones a contratar, las ubicaciones más vistas y el formato publicitario más llamativo, así como su precio.
    • Por ejemplo:
      • Si el medio cuenta con 300.000 usuarios únicos y de estos 300.000 usuarios el 25% es afin a nuestro target, esto quiere decir que este soporte nos ofrece 75.000 posibles clientes.
      • La frecuencia de rotación de nuestros anuncios dentro de ese área ha de ser de frecuencia 3, lo que quiere decir, que por cada 1.000 veces que sale nuestro anuncio en ese área, el potencial cliente habrá sido impactado al menos 3 veces.
      • Con respecto a los formatos a seleccionar, los que mejor funcionan para una captación de este tipo es la combinación de un megabanner en la cabecera de la pagina y un roba en la mitad de la sección.
  • Como llamo su Atención, es decir, ¿cómo consigo impactarle? Una vez que tenemos claro los medios digitales  en los que se mueve nuestro target, tenemos que llamar su atención, y esto se suele conseguir mediante la combinación de:
    • Selección de Formatos:
      • Es decir, que formatos publicitarios son los más llamativos o impactantes para conseguir que el usuario deje de leer una noticia e invierta un par de segundos en mirar nuestro anuncio.
      • En internet nos encontramos con una gran variedad, desde los clásicos y molestos pop up, pasando por el patrocinio de una página, cortinillas, intersticials, sky, etc.
      • En nuestro caso conseguiremos un mayor impacto si combinamos varios de ellos, cortinilla + megabanner + roba.
    • Creatividad:para ello debemos disponer de una agencia creativa que trabaje con nosotros codo con codo, han de conocer cuáles son nuestros objetivos, han de conocer a la perfección nuestro producto para ayudarnos a venderlo y han de conocer casi mejor que nosotros a nuestro target, para saber que mensajes son los más adecuados a la hora de comunicar las ventajas o características del producto que queremos vender.
      • Todo esto se recoge en un briefing que debemos hacerles llegar para que comiencen a trabajar sobre las creatividades y mensajes.
  • Como despierto su Interés, ¿Qué tengo que hacer para que se lea mi anuncio? Mediante la combinación de:
    • Mensajes:
      • Si los formatos elegidos y la creatividad de los mismos han de ser llamativos, los mensajes que van insertados en ellos lo han de ser aun mas, ya que marcan la diferencia entre que el usuario se lea nuestro texto y en consecuencia haga click en nuestro anuncio o simplemente dirija su mirada hacia otro lado…
      • Esto es cuestión de segundos, por lo que los mensajes han de ser claros, directos y sencillos.
    • Incentivos:
      • Si das algo aparentemente gratis y del interés del usuario tendrás éxito seguro.
      • Ofrécele algo relacionado con tu objetivo de captación, en este caso se puede ofrecer probar al bróker durante una semana gratis, o invitarle a una charla de aprendizaje gratis.
    • Resultado:
      • Mediante la combinación de un buen mensaje seguido de un incentivo el click está asegurado.
      • Para cerciorarnos de ello, un ratio que nos ayudara a saber si nuestro anuncio está impactando o no es el CTR (Click Trough), es el resultante de dividir el número de impresiones entre el numero de clicks realizados por los usuarios sobre nuestros anuncios.
      • Este debe girar en torno al 0.9%-1%. Es decir, de cada 3 veces que un usuario único ve nuestro anuncio, al menos 1 vez hará click en el.
  • Cómo genero el Deseo, ¿Qué tengo que hacer para que quiera contratar mi cuenta de valores?
    • Casi le tenemos convencido, hemos conseguido que nos vea, que nos lea y que haga click en nuestro anuncio, ¿ahora qué hacemos? Hay que convencerle y para ello un método muy socorrido es el de mandar al usuario a una microsite.
    • Esta debe ser sencilla, y ha de combinar a la perfección los elementos mencionados anteriormente, creatividad, mensajes e incentivos ahora serán los que nos ayuden empujarle a la venta.
    • Debe incluir toda la información que necesita sobre el producto, tales como ventajas, características, ha de incluir toda la información sobre cómo conseguir el incentivo, las restricciones, etc, y los pasos que ha de seguir para abrir la cuenta.
  • Como le llevo a la Acción, es decir, como consigo que abra una cuenta en nuestra entidad.
    • Usa un formulario de solicitud simple y sencillo, que no requiera tiempo ni esfuerzo, asi podras llamarle posteriormente y cerrar la venta con el por teléfono.

Un Ejemplo de grafico de Captación en medios Generalistas:

  • Cortinilla:

Incluye teléfono de contacto así como logo de la empresa en el footer del banner

  • Megabanner:

  • Roba:

  • Microsite:

 2.- Canales Segmentados:

Este tipo de clientes, por su naturaleza, suelen estar en constante contacto con líderes de opinión, leyendo sus comentarios de mercado, buscando asesoramiento constante para ayudarles a la hora de tomar decisiones de inversión. Por lo que una muy buena receta sería la de realizar campañas de generación de contenido específico para las webs de estos gurús o líderes de opinión:

  • Por ejemplo: enviar semanalmente recomendaciones de mercado por los analistas del Banco para ser publicada en su web, a cambio puedes llegar a diversos acuerdos con estos líderes:
    • Alquilar su base de datos de usuarios registrados para hacer email marketing.
    • Patrocinar sus newsletters semanales con ofertas y enlaces de texto al micro de captación.
    • Crear ofertas especiales para sus usuarios registrados.
    • Ejemplos de Webs de este tipo en España, Rankia (http://www.rankia.com) o Cárpatos (http://www.serenitymarkets.com).
  • Otra fórmula eficaz es la de generar blog’s propios, siendo los propios empleados los que incluyan sus opiniones sobre la situación económica.
    • De esta forma generas marca, credibilidad y tráfico muy cualificado.

2.- Acciones de Fidelizacion:

  • Cross Selling.
  • Up Selling.
  • Generación de Comunidades:
    • Facebook.
    • Tweeter
    • Youtube.
  • Sorteos y Concursos.
  • Incentivos “Broker get Broker”

¡Espero sus comentarios!

 

Gabriela Pino

Profesora de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Ana Lorena
    comento el día 27 de Septiembre a las 1:11 am (#)


    Hola Gabriela:
    La estrategia me queda clara. En lo que me gustaría que pudieras profundizar un poco más es en todos los formatos existentes comercializables en el medio digital.
    Si creamos nuestros propios medios, como podemos segmentar para comercializar nuestros sitios?
    Por otro lado no me queda muy claro los términos Cross selling & up selling?
    Espero tus comentarios
    Saludos

    Ana Lorena


  2. Gabriela Pino
    comento el día 28 de Septiembre a las 6:13 pm (#)


    Hola Ana Lorena,

    Voy contestandote por orden:

    “En lo que me gustaría que pudieras profundizar un poco más es en todos los formatos existentes comercializables en el medio digital”

    o Tienes los banners, megabanners, botones, sky, interstitial, robapaginas, etc.
    o De todas maneras a lo largo del programa se os explicara en detalle cada una de estas acciones.

    “Si creamos nuestros propios medios, como podemos segmentar para comercializar nuestros sitios?”

    o No he entendido muy bien tu pregunta, te refieres a crear tu propia pagina web?

    Cross selling o venta cruzada es la accion que se emplea para intentar vender a nuestros clientes productos complementarios a los que actualmente consume, por ejemplo si tu compañia vende billetes de avion, lo ideal seria introducir durante el proceso de compra la opcion de contratar un seguro de viajes.

    Up selling, es la accion que utilizamos para lograr que un cliente habitual incremente el nivel de gasto que realizo por medio de la oferta de productos o servicios mas sofisticados y que en consecuencia tienen un precio superior. Por ejemplo si nuestra empresa vende tratamientos faciales, la idea es ofrecer a nuestro cliente un tratamiento facial alternativo mas sofisticado.

    Cualquier cosa me dices!

    Saludos!


  3. @elerick
    comento el día 27 de Septiembre a las 11:13 pm (#)


    Estimada,

    Muchas gracias por tus soluciones, están muy buenas y veo nuevas maneras de comunicarme con asistencia con blogs o personajes de opinión para que conversen sobre documentos generados por nosotros dirigidos hacia ellos.

    A estos mismos personajes, sera de ofrecerles algo por la gestion realizada (leer, comentar y publicar), algo financiero? algun beneficio? Uds que realizaron para que estas personas se interesen en realizar la gestión.

    Por otro lado quisiera comentarte que no comparto el invertir mucho en un site, humildemente y en base a mi conocimiento, el invertir en GOOGLE ADS es mas efectivo siendo que puedo canalizar los canales y cantidad, medible, ajustada y con navegantes que buscan el tema en especifico.

    En mi parecer, el invertir en una cabecera no es lo mas viable para este tipo de target, siendo que buscan información directa y concreta, lo que lleva a que apenas se habrá una pagina, bajen hasta encontrar el articulo, lo cual ha evitado el impacto de la cabecera.

    Como son personas de alto consumo de internet, su manera de trabajar en el es ir dirigido a la pagina interna por medio de un link directo, o ya saben donde esta el link, y bajan al sector donde están los titulares o comentarios del tema a tratar, lo cual limita el tiempo de visualización a microsegundos en la cabecera, para esto ubicaría un roba pagina o un aviso que este junto a la noticia como también lo indicas.

    Espero tus comentarios sobre esta perspectiva que tengo.

    Gracias


  4. Gabriela Pino
    comento el día 28 de Septiembre a las 6:29 pm (#)


    Hola EF,
    En principio a este tipo de prescriptores y por la naturaleza del negocio bancario, basta con dotarles de contenido la web u ofrecer una promo especial solo para el blog de ellos.

    Efectivamente, estoy de acuerdo contigo en que la inversion en google es mas productiva pero no siempre eficaz, depende mucho de tu tipo de negocio, a nosotros nuestro target mas pro, no nos buscaba por medio de motores de busqueda, nuestro negocio al menos cuando yo estba como responsable en el banco, se movian mas por sites de finanzas muy concretos, de ahi nuestra decision de invertir en diplay.

    Con respecto a tu ultima cuestion, la combinacion perfecta para nosotros consistia en un megabanner seguido de un roba, doble impacto. Ahi esta el arte… en conseguir que un usuario, deje de leer una noticia para leer tu oferta en el banner.

    Los usuarios eran redirigidos de manera automatica a un microsite de producto, donde si les interesaba la oferta y las caracteristicas del mismo, procedian a rellenar el formulario de solicitud.

    Si necesitas mas info me dices!

    Saludos,

    Gabriela


  5. Marie Verdu
    comento el día 30 de Septiembre a las 4:30 am (#)


    Me queda más claro el ejemplo.
    Solo me queda la inquietud si como parte del proceso a este segmento de personas le interesa ser parte de una red social relacionada al banco.
    Por su edad, su poder adquisitivo y la relación con esta actividad comercial que están teniendo con el banco para invertir interesantes sumas de dinero, posiblemente no les interese socializar, contar o compartir sus actividades. Quizá es más importante sentir el respaldo del banco y no compartir necesariamente este tipo de actividad con otras personas aunque estas sean afines a sus intereses.

    Dado que es un caso simulado me queda clara la propuesta.

    Saludos,

    Marie


  6. Ana Lorena
    comento el día 02 de Octubre a las 3:51 am (#)


    hola Gabi gracias por la respuesta, con lo que me refiero a sitios propios es cual es porcentaje adecuado de contenido versus publicidad ?
    saludos
    AL


  7. Gabriela Pino
    comento el día 03 de Octubre a las 5:37 pm (#)


    Hola AL!
    Pues lo ideal es plantear un plan a largo plazo, empezar durante un año con el 80% de tu inversion en publicidad y comenzar a pactar con el soporte nuevas alternativas de colaboracion.
    El siguiente, bajarlo a un 50% aprox subiendo la presencia en el site por medio de contenidos interesantes para el usuario.
    Saludos,
    Gabi


  8. Javier
    comento el día 04 de Agosto a las 11:12 am (#)


    Hola Gabriela

    una pregunta sencilla pero que no consigo cuadrar. Cuando comentas en el punto 1.1 Resultado sobre el CTR que debería estar entre el 0.9% y el 1% porqué significa esto que cada 3 veces que un usuario único vea un anuncio hará al menos una vez click en él.
    Saludos
    Javier


  9. Gabriela Pino
    comento el día 21 de Agosto a las 11:37 pm (#)


    Hola Javier,

    me refiero a que cada 1000 veces que los usuarios vean un anuncio, 1 hará click en el.. aparentemente son resultados bajos, pero depende del & de conversion a lead o venta … y sobretodo el margen por venta o el ciclo de vida del cliente

    Muchas gracias!