IEDGE – Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional


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El concepto del Marketing ha experimentado una importante transformación en las últimas décadas. En los años de revolución técnica y de despertar de la cultura de masas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el Marketing se había orientado a “colocar” en los mercados los productos de las empresas, determinando las políticas de diseño de producto, emplazamiento, precio y promoción que llevaban a los clientes a preferir ese producto frente a su competencia. Es decir, el manejo de lo que llamamos las “4 P” del Marketing orientadas a la consecución de la venta. Una vez conseguida la venta, terminaba el  Marketing.

Se trataba de un enfoque “transaccional” del marketing, ya que fijaba la consecución de su objetivo en el mismo momento de la venta: hablamos de estrategias de “un disparo”, las empresas buscaban provocar actos de compra en una masa de clientes anónimos.

El entorno facilitaba que las empresas adoptaran estas prácticas. Los mercados se encontraban en desarrollo, eran más inmaduros. Los clientes estaban menos formados y eran menos exigentes. Su conocimiento de los productos venía marcado por lo que las empresas que los fabricaban publicitaban acerca de los mismos. No era común ni factible contrastar esas aseveraciones con la experiencia propia o de otros usuarios. Era la época del máximo poder de prescripción de las marcas, a las que les bastaba ejecutar un discurso unidireccional y despersonalizado.

Con la partida de la credibilidad ganada de antemano, las estrategias de comunicación se basaban en cobertura y presión publicitaria:

  • Alcanzar a la mayor parte posible de los clientes objetivo.
  • Conseguir la frecuencia y repetición necesarias para asegurar que “penetren” nuestros mensajes en la mente del consumidor, y lograr la predisposición a la acción.

http://www.youtube.com/watch?v=FTibzSwHJPo

Además de la permeabilidad de los clientes a sus mensajes y la falta de información para contrastarlos, las empresas contaban con facilidades adicionales a la hora de ejecutar esta estrategia: llegar a los clientes era más sencillo, porque el consumo de los medios y la composición y costumbres de los hogares eran mucho más homogéneos de lo que son actualmente. Las audiencias estaban mucho más concentradas. Había menos medios, menos programas, más generalistas, de mayor notoriedad…

Adicionalmente, las estrategias de gestión empresarial hablaban de costes de producción y estaban menos centradas en conceptos como la satisfacción del cliente, la calidad total, el just in time, la flexibilización de las cadenas de producción para personalizar el producto final, la colaboración para facilitar la innovación…

Es decir, las empresas no necesitaban personalizar ni sus mensajes ni sus productos para conquistar el mercado.

1.- Evolución del concepto de Marketing

Para ilustrar el impacto académico de este ajuste en la visión del marketing, podemos recurrir a la evolución que experimentó en dos décadas la definición de Marketing de la American Marketing Association.

  • En 1985, la AMA define Marketing como el “proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los individuos y de la organización”.
  • En 2004 el concepto evoluciona a “la función organizativa, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes así como para gestionar las relaciones con los clientes de forma que se beneficie a la organización y a sus grupos de interés”.

2.- ¿Qué es el Marketing Relacional?

Si buscamos una definición más específica de Marketing Relacional, encontraremos una orientación al largo plazo en contraste con el “corto plazo” transaccional:

  • Berry y Parasuraman (1992) mantienen que Marketing Relacional consiste en “atraer, desarrollar y retener clientes”.
  • Morgan y Hudt (1994) se refieren a él como “todas las actividades dirigidas a establecer, desarrollar y mantener relaciones satisfactorias de intercambio”.
  • La definición de Gronroos (1995) es ampliamente aceptada: El objetivo del marketing relacional es no sólo captar clientes, sino mantenerlos. Supone una nueva filosofía en la que la satisfacción del cliente es responsabilidad de todos los implicados en la organización.

Nosotros podemos quedarnos con la de Josep Alet:

“Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación” Josep Alet. “Cómo obtener clientes leales y rentables”.

¡Sigan atentos!

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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