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IEDGE – El Corte Ingles, ¿sirve el social media para fidelizar a clientes?


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Como hemos visto en el anterior artículo, El Corte Inglés ha sido y es un referente en el ámbito de la Fidelización a través de las relaciones con el cliente.

No conocía a sus clientes a pesar de tener un trato directo con ellos y tener una política de empresa y una cultura que favorecía las relaciones. Para cubrir este objetivo lanzó la tarjeta de El Corte Inglés lo que le permitió conocer muchos datos del cliente: qué compra, cuándo lo compra, dónde lo compra, la unidad familiar, con qué frecuencia, si sigue o no comprando, productos complementarios, etc.

Dado que han sido pioneros, han utilizado métodos de comunicación tradicionales:

  • Publicidad masiva (a todo el público, tanto si son clientes reales o potenciales): televisión, radio, publicidad impresa en periódicos, revistas, eventos, ….
  • Publicidad directa, puesto que conocían a sus clientes, cartas, revistas, folletos, y un largo etcétera de contenido impreso.

Una vez conquistado y dominados estos medios, les queda utilizar el ámbito digital, que también podríamos separar en dos:

  •  Publicidad masiva: WEB
  • Publicidad directa: EMAIL, WEB (entendida con el área personal donde el cliente se valida y comparte una serie de datos con El Corte Inglés como el histórico de compras, productos recomendados en función de las compras anteriores, quejas reclamaciones y sugerencias, etc.). El email obedece a estrategia push y el área personal web son pull.

Y ahora viene la pregunta del millón.

  • ¿Social Media es publicidad Masiva o Directa?
  • ¿Es conveniente usar Social Media como una herramienta de Fidelización en sí misma?

http://www.youtube.com/watch?v=3Q7Dw98godA

Podemos considerar que Social Media es publicidad Masiva e interactiva:

  • Es masiva porque cualquiera con una cuenta del medio social puede entrar en la cuenta de El Corte Inglés y hacerse fan.
  • No es invasiva como lo fueron los tradicionales masivos
  • Es interactivopuesto que el fan puede expresar su opinión, libremente, y compartirla con otros usuarios:
    • Libremente: a veces con impunidad, sin dar datos precisos y otras veces cargado de razón.
    • Compartir: todo el mundo puede verlo. Además, no es aconsejable borrar ningún comentario puesto que implícitamente se estaría aceptando la hipótesis del consumidor.
    • Expresar su opinión: que denota subjetividad.

Algún lector podría pensar que no es masiva puesto que trata con consumidores directamente. Desde el momento en que es la empresa la que propone los temas a abordar y la que dirige la conversación y que todo el mundo puede verlo, tiene más características de masiva que directa o dirigida a targets específicos.

¿Es en sí misma una herramienta para fidelizar? Para contestar a esta difícil pregunta, quizá haya que ver qué pilares del marketing relacional cumple o no:

  • Medición: lo que no se mide no existe y las acciones dependerán mucho de qué se mida y cómo se mida. En social Media, más allá del número de fans, poco más podemos saber en cuanto a los consumidores:
    • Pueden cambiar de nombre y adoptar perfiles distintos
    • Dejan comentarios. Eso es todo
    • La empresa propietaria de Social Media no puede compartir los datos por LOPD.
  • Seguimiento de clientes o relación directa con clientes: no permite hacer un seguimiento de clientes, no puede saber quién compra, cuánto compra, dónde compra, con qué frecuencia, qué otros productos ha comprado y no ha repetido, huecos en venta cruzada, quejas realizadas más allá de los comentarios que realiza en social media, etc. No es posible integrar en su ERP ni en su CRM.
  • Aprendizaje: los comentarios que dejan los clientes deberían ser casos o instancias de lo ya aprendido por otros medios, sin necesidad de que todo, absolutamente todo sea público y con memoria temporal.

http://www.youtube.com/watch?v=9kwQ4tiKqYA

Es evidente que toda la empresa, en todo su ámbito ayuda a la relación con los clientes y a la fidelización, desde la cultura de empresa hasta cualquier comentario que se vierta en el boca a boca. Ahora bien, un memorandum sobre quién es El Corte Inglés no va a mejorar los niveles de fidelización en el día a día.

Por esta misma razón, no podemos concluir que Social Media sea una herramienta de fidelización en sí misma como puede ser el email que permite enviar comunicados dirigidos, conocer el comportamiento, confrontar datos y medir la eficacia, recibir comentarios (a través de espacios web habilitados que pueden estar conectados a ERP y CRM).

Social media es un elemento más de comunicación de El Corte Inglés y que lo mantendrá mientras sus clientes estén ahí, estén dispuestos a escuchar y sea más barato, eficaz y eficiente que otras alternativas de comunicación.

¿Qué está haciendo El Corte Inglés en este sentido? Fácil, utilizarlo como captador de información y vincular en sus sistemas la información de social media.

Esta captura es desde su Facebook.

 

Entramos y aparece lo siguiente:

Con lo cual, a través del teléfono, del email o del nombre, pueden lindar y hacer anotaciones en su ERP. Lo están usando como un captador de información para después hacer marketing relacional. ¿Con qué información relacionan? Principalmente con la de las tarjetas.

¡Sigan atentos!

 

Javier Alonso

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. David Nolasco
    comento el día 27 de Septiembre a las 1:54 am (#)


    Estimado Profesor Alonso:

    ¿Qué pasaría si El Corte Inglés crea su propia red social, de clientes existentes y de clientes potenciales, en donde haya una interacción más directa a nivel social entre los usuarios (entiéndase clientes), y la empresa? Por ejemplo, que por ser miembros de esa red social, obtienen descuentos, promociones específicas de acuerdo a sus compras anteriores, gustos, a lo que visitan en el sitio web, que puedan invitar a sus amistades a ser partes de la red, tengan acceso a historial de compras, etc. Se pueden ocurrir muchas cosas. ¿Estarían de esta forma fidelizando clientes siempre en social media, pero a un nivel más macro? Saludos.


  2. Javier Alonso
    comento el día 27 de Septiembre a las 6:11 pm (#)


    Estimado David,

    Al final el marketing relacional se basa en relacionarse con los clientes y todos los medios que favorezcan esta relación son en principio bienvenidos.

    Esa red social en realidad ya la tiene creada a través de las tarjetas del El Corte Inglés, con las que conoce la unidad familiar así como todos los movimientos. Lo que no ha permitido es que distintos clientes puedan interactuar a nivel online. Es posible que no le interese puesto que no le va a dar más información ni beneficio.

    Es cierto que de esta forma no se consigue viralidad. Pero en sí mismo, una red social acotada a los clientes de El Corte Inglés no puede conseguir viralidad puesto que debería ser abierta.

    Lo interesante de la viralidad es llegar a consumidores que ahora no son clientes para conseguir su captación.

    ¿Estás de acuerdo?


  3. David Nolasco
    comento el día 29 de Septiembre a las 9:31 pm (#)


    Gracias por la respuesta Javier. Quizás si exista la posibilidad de mayor viralidad si se le permite al usuario invitar a nuevos usuarios a esa red, ya sea recomendando un artículo, o enlazando esta red con Facebook por ejemplo, para que mi actividad dentro de la red la vean mis amigos en Facebook. Gracias.


  4. Javier Alonso
    comento el día 01 de Octubre a las 7:17 pm (#)


    Hola

    Lo ideal desde el punto de vista de marketing sería enlazar ambas plataformas. En otras palabras, supone enlazar ambas bases de datos e intercambiar información. Eso está fuertemente protegido por la ley.

    Social Media son plataformas externas a las empresas y no hay posibilidad de integración.

    Gracias


  5. ISRAEL RINCON
    comento el día 28 de Septiembre a las 6:10 pm (#)


    Profesor,

    Cuál es el % de mix que se debe de aplicar para poder tener una respuesta interesante por parte de nuestros consumidores? Saludos


  6. Javier Alonso
    comento el día 01 de Octubre a las 7:30 pm (#)


    Hola Israel

    El porcentaje de mix de canales de comunicación depende de la empresa, de las comunicaciones que emite y de los objetivos que persigue. Es complicado dar una respuesta general tan concreta.

    Lo que sí es una tendencia constatada es que los medios digitales se imponen a los medios más tradicionales. ¿Te imaginas una empresa sin web? Actualmente lo primero que el consumidor mira es si tiene web. Luego puede buscar foros, social media y otra mucha información. Además, con las tablets y con los smartphones, si hay algo importante que comunicar, se agradece un email que puede ser consultado al instante, incluso antes que una llamada que al final es intrusiva.

    Gracias


  7. Gema de los Rios
    comento el día 29 de Septiembre a las 11:59 am (#)


    Cuando lanzas contenidos de interés y generas conversación con los clientes, no estas fidelizando?. Si soy fan de una marca y la marca me cuenta cosas que me interesan y aportan valor, no fidelizo?.
    Por otro lado, el análisis del buzz social es un tema interesantísimo para gran cantidad de estudios cualitativos, al menos esa ha sido mi experiencia. Nos ha permitido tener métricas adicionales para dar seguimiento a ciertos atributos cualitativos.

    Gracias


  8. Javier Alonso
    comento el día 01 de Octubre a las 7:23 pm (#)


    Hola Gema,

    Todo Fideliza o provoca el abandono del cliente. Una subida de precios del 30% hará que los clientes que vayan espantados con toda probabilidad. Un cambio en el posicionamiento, también puede provocar un abandono o una mayor lealtad. Todo esto son mensajes que la empresa emite.

    Dicho de otro modo, la fidelización en sí mismo es un objetivo y como tal, se puede alcanzar de muchas formas. Si tu empresa está posicionada por precio y siempre vas a vender siendo el más barato y asegurando una calidad mínima, es muy probable que no esté interesada en customer experience ni en marketing relacional.

    Social media es al final publicidad interactiva, pero toda esa información que se genera es incontrolable y no la puedes integrar en tu CRM por lo que no puedes saber qué le has dicho a un cliente en concreto. No te ayuda en tu marketing relacional enfocado a la fidelización.

    En cuanto a Buzz, es un instrumento de información muy útil. Estoy de acuerdo.

    Gracias


  9. regs0
    comento el día 19 de Febrero a las 1:56 am (#)


    He podido ver que las redes sociales son sólamente un canal para comunicarse directamente con la marca, de forma inmediata, es ahi donde ahora el usuario pregunta sobre ciertos productos y servicios, pero en cualquier momento puede dejar de seguirla y dejar de ser fan. La marca debe mantener información, ofertas y detalles recientes para no perder el interés de los usuarios.


  10. Javier Alonso
    comento el día 19 de Febrero a las 10:59 pm (#)


    hola

    Desde el punto de vista de la empresa es un canal de comunicación con sus clientes importante y peculiar que debe mantener vivo.

    Pero recuerda, es una HERRAMIENTA, no un objetivo

    Gracias