IEDGE – Consum y su programa de fidelización
Consum es una cooperativa valenciana dedicada a la distribución de alimentación que más está creciendo a lo largo de los años. El mercado de supermercados urbanos de proximidad está divido en dos grandes tipos:
- Oferta de Marca blanca cuyo principal argumento de venta es el precio: Mercadona.
- Oferta de variedad de marcas a un precio razonable y asequible, preocupado por la relación con los clientes: Consum.
Excluimos El Corte Inglés, Carrefour y Eroski por no ser establecimientos de proximidad que favorecen la compra diaria, sino más bien la semanal.
1.- Política de fidelización de Consum
Tiene un teléfono de Atención al Cliente, un servicio complementario al prestado por el personal de las tiendas, donde el cliente puede dejar todas sus opiniones.
No obstante, para conocer al cliente, han puesto en marcha las tarjetas consum. Las principales características para al cliente-socio son:
- Le aplican un descuento que oscila entre el 0,75% y el 1,25% sobre el consumo que realiza durante un mes. El importe resultante se envía al cliente a través de vales que puede hacer efectivos en sucesivas compras.
- La tarjeta sirve además para acumular descuentos, si el cliente lo desea, también puede ser de pago, pudiendo utilizarla en gasolineras Repsol, Campsa y Petronor y obtener un descuento del 2% en carburante.
- Dan la libertad de que el pago sea a la vista o con un crédito al consumo de 30 días.
- 8% de descuento en paquetes vacacionales de viajes Iberia.
En su página declaran haber superado el millón de socios clientes en el 2009. El descuento por consumo favorece que se identifique la unidad familiar, de tal manera que las compras que realizan los integrantes de la misma, suman en una misma cuenta pudiendo acceder al escalado superior de descuentos.
Además de estas ventajas para que cada vez más clientes se identifiquen en la compra, ofrecen información – formación a través de los siguientes servicios gratuitos:
- Consum Entre Nosotros, revista que ofrece a los socios-clientes información útil sobre la alimentación, salud y belleza, medioambiente, consejos prácticos, …
- Formación e información, actividades destinadas a divulgar los buenos hábitos de consumo entre los escolares y las personas adultas.
Recientemente han puesto en marcha un sistema por el que hacen descuentos personalizados a cada uno de los socios-clientes en 
función de los hábitos de consumo que va demostrando. Se denomina «tus 12 cheque-crece» y ofrece descuentos personalizados a cada familia sobre productos complementarios a la gama de productos que consume habitualmente.
De tal manera que el cliente D. José, que suele consumir quesos, tiene un descuento si compra queso dela marca Xy Dña. Adela, que adquiere productos para la ensalada, le practican el descuento sobre los tomates en rama. De esta manera intentan que el cliente amplíe el rango de productos que consume de manera habitual con productos complementarios intencionadamente elegidos.
Implementar «tus 12 cheque-crece» no es sencillo puesto que, una vez almacenados los datos, un programa los debe analizar, elegir los productos que conforman la mejor oferta para ese cliente y generar una estructura de datos que permita personalizar toda la publicidad impresa que se envía a los socios-clientes. Por otra parte, debe retroalimentarse y aprender del comportamiento del socio-cliente para que en cada iteración, su probabilidad de acierto aumente.
Con todo este sistema en marcha, es relativamente fácil fomentar la venta de otras líneas de producto que habitualmente no compra y que seguramente compra en otros establecimientos. Por ejemplo, parece lógico fomentar la venta cruzada sobre un cliente que compra carne, pescado, lácteos, … y no compra pan.
Otro punto a favor es que fomentan esta práctica en uno de los momentos de la verdad dulces: en la comunicación del importe que se va a poder descontar en próximas compras.
Disponen de un modelo predictivo que permite anticiparse a los clientes que parece que están dejando de comprar y sobre los que realizan acciones proactivas que intenten rescatar a dicho cliente. Algunos síntomas que un cliente puede tener antes de abandonar definitivamente a Consum son:
- disminución de su facturación mensual,
- abandono de consumo de alguna/s líneas de producto/s,
- cambios de domicilio a zonas alejadas,
- quejas no resueltas satisfactoriamente para el socio-cliente,
- competencia recién incorporada en las áreas de influencia de los supermercados
- …
Realizan periódicamente distintos tipos de encuestas entre la que destaca Consumóptimo, en la que preguntan a los socios-clientes sobre su satisfacción en los distintos productos, y que pueden se pueden clasificar en:
- Validado un nuevo producto: cuando el 90% de los socios-clientes encuestados manifiesta su satisfacción
- En proceso de mejora.
- Mejorado. Cuando se ha demostrado que un producto que presentaba problemas vuelve a estar en altos índices de satisfacción.
Además, el personal de Consum está alineado con toda esta estrategia, la de establecer relaciones con los clientes que al final son los que la ponen en práctica.
2.- Retos
Seguro que Consum se ha planteado muchos retos y metas que cumplir a lo largo del tiempo que asegurarán su crecimiento en ventas y socios-clientes a medio y largo plazo.
Por lo tanto, las siguientes líneas tienen como único objetivo introducir aquellos aspectos que desde fuera parece lógico que quieran abordar:
- La comunicación es por correo postal. Debería de cambiar toda esta comunicación a email, de forma que lanzan una comunicación y saben quién ha abierto, sobre qué tipos de email, donde han clicado, etc.
- Tienda online. Parece un paso lógico después de toda la política alrededor del socio-cliente que han desarrollado.
- Facilitaría la compra en cualquier momento.
- Ayudaría a confeccionar las listas de la compra en función de sus hábitos de consumo y a completarla con las sugerencias de Consum.
- Trucos para bajar el precio (cambio de marcas, packs comerciales, ofertas del mes, …).
- Promociones personalizadas.
- Estadísticas de consumo.
- Comunicación mucho más rápida.
- Rastro sobre lo que el socio-cliente ha mostrado interés.
- Lo bien cierto es que cuanto más se use la Web, no sólo para comprar, sino también como un intercambio mutuo de información, más vinculado estará el cliente a Consum puesto que si desease marcharse a la competencia, todo el conocimiento que ha dejado en Consum lo perdería de acuerdo con la teoría de one to one.
- Pago por DNI – NIF. Es probable que llegue el día que no haga falta ninguna tarjeta para pagar, sino que mostrando el DNI, el terminal compruebe que tiene el cliente correctamente domiciliados los pagos y se imprima el ticket para la firma de conformidad. Esto haría el programa y las compras aún más cómodas. Daría más juego en las formas de pago y Consum se evitaría los costes del crédito al consumo de los que escogen el pago aplazado.
¡Sigan atentos!
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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ISRAEL RINCON
comento el día 04 de octubre a las 4:50 am (#)
Profesor,
Condierando lo anterior es importante generar un acercamiento mas puntual con los clientes a traves de 2.0 , los costes de una mensajería impresa a cada uno de ellos y de forma específica incrementa la inversión y muy probablemente el % de redención no sea el esperado. Debemos de adaptarnos al uso e implementación de las nuevas tecnologías y hacer uso de ellas de forma eficiente que nos pueda arrojar respuestas de los clientes en beneficios sustentables que cumpla e incremente los objetivos planteados.
Saludos
Javier Alonso
comento el día 04 de octubre a las 8:23 pm (#)
Hola Israel
Hay que intentar utilizar primero siempre los canales que requieren menor inversión y que te permiten cubrir tus objetivos.
Por lo tanto, es adecuado primero usar los medios electrónicos a los no electrónicos.
Saludos
Luis Felipe Almeida
comento el día 04 de octubre a las 3:13 pm (#)
Estimado Profesor:
Me parece un modelo muy interesante el entregar ofertas personalizadas a cada cliente de acuerdo a su consumo. Creo que puede generar un valor agregado interesante para el cliente, ya que no solo recibe un beneficio, sino que al ser personalizado, se siente de alguna manera especial o importante para la empresa.
Solo quería preguntar si usted conoce cual ha sido la respuesta de loa clientes a estas ofertas, y si ha valido la pena esta iniciativa de parte de la empresa, ya que naturalmente implica una inversión poder implementar esta modalidad.
Saludos.
Javier Alonso
comento el día 04 de octubre a las 8:26 pm (#)
Hola Luís Felipe
La respuesta es buena. Consum dedica la mayoría de esfuerzos a su cartera de clientes actuales. Mantiene una coherencia entre los tipos de ingresos que tiene y las inversiones que realiza.
Gracias
David Nolasco
comento el día 07 de octubre a las 5:40 pm (#)
Profesor,
Me parece que el cambio de correo postal a 2.0 debería ser paulatino, y los clientes deberían ser informados o encuestados al respecto. Esto brindaría información de quiénes están dispuestos a irse a una plataforma virtual de forma inmediata y quienes no, lo que ayudaría en el proceso de cambio otorgando cierta prioridad a algunos clientes. ¿Es así como debería funcionar el cambio?
Saludos.
javier alonso
comento el día 08 de octubre a las 5:18 pm (#)
Hola David
Sí, de hecho yo sería más suave e intentaría que pasasen cuantos más mejor a los medios digitales haciendo diferentes promociones como «si te registras, te damos 10€ de dtos en tu próxima compra»
Sólo cuando queden pocos, puedes poner un plazo si no es rentable los clientes que quedan.
Gracias
regs0
comento el día 19 de febrero a las 2:41 am (#)
Me parece bien lo que ha logrado Consum, aunque si es necesario que entre a la era digital y cree su tienda en línea ya que es algo vital en esta época y así podrá mantener y aumentar su cartera de clientes. SLDS!
Javier Alonso
comento el día 19 de febrero a las 2:59 pm (#)
OK GRACIAS