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IEDGE – El Corte Ingles, Cortefiel, Mayoral, Desigual y Zara


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Las empresas que comercializan ropa tienen una gran cantidad de contactos con sus clientes a través de las tiendas que tienen en diversas localidades en centros comerciales, áreas céntricas de la ciudad donde las tiendas están a pie de calle, barrios, pueblos, etc. Es un negocio que es vital que haya tráfico de personas que vean un escaparate atractivo, entren, prueben y compren.

¿Cómo se puede incitar al cliente a que deje sus datos y poder contactar después de la transacción?

1.- El Corte Inglés

EL CORTE INGLÉS  es el primer establecimiento que creó una tarjeta de pago y a la que dotó de servicios que supusieran mayores servicios para el consumidor, como un extracto de cuentas, mayor facilidad de acceso a la financiación, parking, … Por tradición y solera no podíamos dejarnos este primer ejemplo.

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2- CORTEFIEL

Ofrece gratuitamente junto con su tarjeta:

  • Financiación hasta 3 meses.
  • Compra de viajes.
  • Arreglos de la ropa gratuitos (por ejemplo la entrada de los bajos del pantalón que pueden costar unos 4€ de media).
  • 1 hora de párking gratuito (¿en una hora compran sus clientes?.
  • Cheque regalo para el cumpleaños.
  • Promociones exclusivas.
  • Acuerdos con terceras empresas.
  • Reserva de prendas y recogida: es curioso que no abran una tienda online en la que puedas pagar la prenda y te la envían a casa. Se supone que una vez reservada debes ir a la tienda y recogerla. ¿quieren probar con un cross-selling dentro de la tienda?.

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3.- MAYORAL

Mayoral ropa para jovencitos utiliza una estrategia algo diferente. Promete que por cada 75€ te descuentan 5€ en la próxima compra. Para ello debes llevar la tarjeta encima en cada transacción.

Es muy curioso que no dejen solicitarla online, sino que el cliente debe acudir a una tienda mayoral, rellenar el formulario a mano, entregarlo, guardarse la tarjeta Mayoral y esos datos viajarán a Central para que alguien introduzca esos datos manuscritos a la base de datos.

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4.- DESIGUAL

Marca de ropa que hace ropa diferente a las demás marcas por diseño y colorido. Tienen un mensaje muy claro:

  • Un mensaje central muy potente: por cada 100€ te hacen 10%.
  • Montan fiestas en las que te invitas a que participes y en la misma puedes comprar producto con un 20% de descuento.
  • La semana del cumpleaños ofrecen 20% de descuento.
  • Arreglos gratuitos.
  • Regalos por compras superiores a 400€.
  • Recibe el catálogo en casa.

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5.- ZARA

La empresa de Amancio Ortega no ofrece ningún tipo de club, ventaja, descuento o algo parecido. Apuesta por la venta online y cuando compras, te registras.

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Tendría dos tipos de clientes: los que compran en la tienda física y no se identifican y los que compran en la tienda online y que deben identificarse.

¿Cuál es la mejor estrategia?

La identificación por tarjeta no parece que tenga mucho sentido cuando las transacciones físicas que se producen se pueden enseñar el DNI y volcar todos los datos  a una base de datos. De esta forma se libera al cliente de llevar un trozo de plástico en la cartera que además puede olvidar en casa y en el momento de pago se puede generar una frustración.

La parte de Mayoral de tener que ir a la tienda a dejar datos y no ofrece la posibilidad de hacerlo en el mismo momento, quizá no sea una estrategia acorde con los tiempos en los que estamos.

La forma de comunicar de Desigual es potente, contundente. Quizá debería ser más evidente que tiene otras ventajas que no están mal desde el punto de vista del consumidor, pero obliga al consumidor a llevar tarjeta en la cartera.

Zara tiene una estrategia muy diferente. Los únicos datos que recoge son para la venta del producto online, que según diversas fuentes ha sido un gran éxito y no promete ninguna ventaja adicional, de momento sólo el servicio.

¡Sigan atentos!

 

Javier Alonso

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing de Captación y Fidelización.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. regs0
    comento el día 12 de Febrero a las 10:40 pm (#)


    Interesante como Zara puede ser el de mayor éxito y no ofrece ninguna otra ventaja. Lo ideal podría ser el darle al usuario varias ventajas pero sin tener que llevar el plástico siempre. Slds.


  2. Javier Alonso
    comento el día 12 de Febrero a las 11:04 pm (#)


    Hola

    Lo de la tarjeta de plástico, en los tiempos digitales en los que estamos no tiene mucho sentido.

    En cuanto a dar más, estoy de acuerdo pero me gustaría dejarte unos comentarios:

    – En las empresas hay que balancear el coste de una acción con el ingreso que vas a tener extra de esa acción.¿Cuánto va a contribuir de más? Si no vas a generar ingreso extra, igual no vale la pena.
    – La fidelización y el marketing Relacional es como la vida misma: si acabas de conocer a una persona y a los 10 minutos ya lo sabes todo ¿para qué vas a seguir descubriéndola si ya no hay capacidad de sorpresa? Una vez estableces un servicio a un cliente, pasa a ser habitual. Con el tiempo, los competidores lo puedes adoptar. De esta forma, lo que comenzó siendo un extra y una ventaja, se convierte en una condición necesaria. Más adelante se convierte en No suficiente … hay que hacer algo más.

    Espero haberte ayudado

    Saludos


  3. Patty
    comento el día 18 de Febrero a las 3:24 am (#)


    Hola Javier :)
    el plástico ya no es muy utilizado, y es frustrante para el consumidor cuando no lo carga, he escuchado muchos comentarios no muy positivos al respecto.

    Zara por ser una tienda de ropa con prestigio, se vale de eso mismo para no tener un plan de fidelización… si utilizarán una estrategia de marketing relacional seguramente aumentarían sus ventas y muchas más personas serian fieles a esta tienda… digo yo :)


  4. Javier Alonso
    comento el día 18 de Febrero a las 10:28 pm (#)


    Hola

    Sí, es cada vez más frustrante tener que llevar trozos de plástico. No obstante, en el caso particular de El Corte Inglés, es un medio de pago, una tarjeta de crédito que se puede usar en sus establecimientos. Digamos que tiene más tiempo hasta su caducidad. Lo ideal sería que tras presentar el DNI que además admite firma y lleva un chip electrónico (en España), se admitiese y se cargase en cuenta, la misma en la que cargan con la tarjeta del establecimiento.

    En el caso de Zara, fíjate que siguen dos estrategias diferentes. Por un lado la tienda. De acuerdo. Pero en la tienda online, el cliente se identifica y a partir de ese momento tienen los datos. Pueden hacer con ellos lo que estimen oportuno en el futuro. Es una sutileza pero importante

    Gracias


  5. sylviagt
    comento el día 17 de Diciembre a las 7:55 pm (#)


    sigo pensando que aunque es cierto el mercadeo relacional ahora es relevante, el concepto de Corte Ingles me parece uno muy interesante, porque fideliza e incita al consumo con lo que se beneficia al cliente y por supuesto al establecimiento. gracias,


  6. Javier Alonso
    comento el día 19 de Diciembre a las 6:58 pm (#)


    sí, siempre todas las acciones de fidelización al final buscan ventas e incitar a que repita la compra el cliente.
    Para conseguir este objetivo hay diferentes formas dependiendo de la emrpesa y del público al que se dirige.
    Gracias