IEDGE – Hofmann y su programa de fidelización


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Hofmann es una empresa que tradicionalmente se ha dedicado a la fabricación y venta de álbumes y marcos para fotos siendo hoy en día en mayor exportador europeo de estos productos. Se dirigen a su mercado a través de intermediarios, haciendo acciones propias de
Trade Marketing y sin mucho conocimiento de sus consumidores (entendido como quien destruye el producto).

En el año 2005 comienzan con la venta de álbumes digitales elaborados por el cliente a través de su programa y con un resultado final parecido al álbum digital del fotógrafo profesional. Poco después amplían el negocio de los álbumes digitales a otros soportes como las tazas, los lienzos, los póster, etc.

Por lo tanto, en esta forma nueva y exitosa de hacer negocios, pasan a tener una relación directa con el consumidor y una relación de confianza:

  • El consumidor, cuando acaba el ábum, envía una gran cantidad de información relativa a su vida personal y más íntima.
  • Revela sus datos bancarios
  • También les facilita su email, dirección postal (para poder enviar las distintas impresiones) y otros datos.
  • Amigos a los que puede facilitar los álbumes para que se vean o para imprimirlos, según los permisos configurados. 

En el apartado de Garantía declaran que su principal objetivo es la satisfacción del cliente que contrastan a través de testimonios y auditorías de Calidad. Para conseguir este objetivo, abren tres vías:

  • Mejora continua del producto impreso y creación de nuevos servicios.
  • Mejora del programa (software que permite a los clientes elaborar sus álbumes y demás objetos con sus fotografías).
  • Mejora de los plazos de entrega.

Es llamativo que:

  • No mencionan la variable precio.
  • Comunicación: en la propia página de la Garantía dejan como único canal de comunicación el email.

En el apartado Contacto ofrecen dos vías principales para resolver dudas:

1)    Preguntas frecuentes:

El objetivo es reducir el número de consultas que gestionan y a la vez dar una respuesta mucho más rápida al cliente puesto que resuelve su duda al momento.

2)    Email: como única vía para que el cliente exprese sus sugerencias o quejas el e-mail y se comprometen a responder en un plazo máximo de 12 HORAS:

En otras palabras, todo el Servicio de Atención al Cliente se presta a través del e-mail. ¿Qué razones pueden llevar a tomar esta decisión?

  • El e-mail es rápido, barato y flexible.
  • Un agente puede responder en tantos idiomas domine. Si estuviera al teléfono, al final tiene que especializarse en un idioma en concreto, aumentando costes.
  • Tanto el cliente como Hofmann tienen constancia de la incidencia o sugerencia.
  • Es trazable.

Esta política contrasta con un tradicional Servicio de Atención al Cliente que habría que dimensionar para recibir miles de llamadas diarias, en diferentes idiomas y con casuísticas muy diferentes y que acabaría repercutiendo en el precio del producto puesto que los costes serían muchísimo más altos que los actuales.

Tienen una política de emails salientes muy bien definida. Entre tres y cinco emails por mes o uno máximo ala semana. Sumensaje es que están ahí, pero no agobian.

Con el envío de emails controlan muy bien las aperturas, los clics, los siguientes pasos que ha dado el cliente en la web (existen soluciones para saber más allá del primer clic del cliente), etc.

Y como colofón, han abierto el Club de Hofmann que es un área personal del cliente donde puede ver:

  • Mi actividad: que es un conglomerado de las siguientes secciones.
  • Mi cuenta: datos personales como email, teléfono, nick, ….
  • Mi galería: trabajos realizados de forma que:
    • Se puede pedir una copia de una creatividad ya hecha
    • Sirve de copia de seguridad por si el cliente pierde datos
    • Permite compartir con amigos a través de Factbook y email dando dos permisos diferentes:
    • permiso para ver.
    • Permiso para imprirmir.
  • Consejos: de forma que le puedes sacar más partido a la herramienta y por tanto al final fomentan el uso de la misma.
  • Mis pedidos: Trucking del pedido, desde que se pide hasta que se recibe en casa el producto final.

 

¡Sigan atentos!

 

Javier Alonso

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Maria Fernanda Ramirez
    comento el día 02 de Octubre a las 6:54 pm (#)


    Hola,

    Tengo una pregunta, Hofmann no maneja un programa de “beneficios”, es decir que por cierta cantidad de pedidos los clientes no reciben algun descuento? como una tarjeta de cliente frecuente?. Creo que al contar con la base de datos de sus clientes podrian mandar el dia de su cumpleaños algun beneficio extra, creo que seria una forma de mantener a sus clientes satisfechos.

    Gracias!


  2. Javier Alonso
    comento el día 03 de Octubre a las 7:44 pm (#)


    Hola María,

    Estoy de acuerdo contigo …. pero vayamos un poco más allá.
    Tienen las condiciones necesarias y suficientes para que los clientes se den de alta, sin incluir estos beneficios que mencionas. Con lo cual, no se crean una obligación desde el principio y no devalúa el valor del producto.

    De esta forma, lo tienen como acciones promocionales que de vez en cuando envían, que el consumidor puede pensar que son algo aleatorias, pero que están muy bien planificadas y orquestadas.

    De esta forma favorecen la inmediatez de la oferta (compra ahora y …) y el cliente piensa que son puntuales en el tiempo, y el nivel de precio en la mente del consumidor se mantiene.

    Hay que tener mucho cuidado con los precios puesto que afecta directamente al beneficio de la empresa y puede devaluar el producto. Suele ser mejor ofrecer más servicios o un producto ampliado que tocar el precio (un descuento indefinido se convierte en una bajada de precio que además el cliente se cuestiona por qué no se baja aún más).

    Gracias


  3. regs0
    comento el día 19 de Febrero a las 2:02 am (#)


    Me pareció re bien este caso como ejemplo de un excelente servicio al cliente, ya que desde que el cliente tiene la duda, no debe venir y complicarse en buscar el teléfono, hacer la llamada y esperar a que lo atiendan, sino que al momento envía la duda o comentario y le hacen saber que recibirá una respuesta en menos de 24 horas. Slds!


  4. Javier Alonso
    comento el día 19 de Febrero a las 10:54 pm (#)


    OK. Y lo cumplen


  5. Javier Mendizabal
    comento el día 22 de Mayo a las 9:41 pm (#)


    Es un post bastante interesante, porque es como pensar en promoción, cuando las personas escuchan este termino piensan en descuentos y muchas veces podemos fidelizar no por descuento o beneficios, sino por brindar un servicio excelente, que supere las expectativas de nuestro publico.

    Es importante que podamos conocer la información de las personas para poder manejar mejor cada caso, según vaya sucediendo y así brindar respuestas rápidas, eficientes y concretas.

    Gracias.


  6. javier alonso
    comento el día 22 de Mayo a las 10:40 pm (#)


    Hola Javier,

    Totalmente de acuerdo. Si recuerdas en la clase anterior vimos que el precio no es el principal driver para fidelizar (que quizá sí para captar), sino que había otros factores a tener en cuenta.

    Por ello es extremadamente importante que estudiemos bien las motivaciones de los clientes para que podamos elegir aquellas variables y acciones que realmente sean necesarias y suficientes para fidelizar.

    Gracias


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