¿Es cierto que cuando un empresa tiene menos quejas, ésta funciona mejor de cara a la satisfacción y fidelización de los clientes? La respuesta es no. Lo real es que aunque la empresa se marque como objetivos cero defectos en la calidad física, en la calidad de los servicios y en la calidad de las interacciones con los clientes, siempre habrá fallos, y por lo tanto, quejas.
Un cliente afirmó “A usted sí que le manifestamos las quejas porque sabemos que usted y su empresa sí se las van a tomar en serio. No nos molestamos en quejarnos a empresas de las que recibiríamos una mala contestación o desinterés: no merece la pena”. Esta afirmación pone de manifiesto que el camino más fácil usado por las empresas para reducir las quejas es tratar mal a quien se queja. La publicidad de viva voz difundirá el mensaje del mal trato a las quejas y este número descenderá, así como el número de clientes. Si adoptamos esta actitud estamos dando pie a que clientes y otros conocidos no vuelvan, justo lo contrario de lo que pretendemos con cualquier programa de fidelidad.
Incluso hay empresas que se fijan como objetivos la reducción de quejas y se congratulan por el bajo nivel de protestas recibidas. Sin embargo, la verdad es que una reducción del número de protestas no significa necesariamente una disminución del número del número de problemas.
Si se reducen las quejas, pero no la cantidad de problemas y sus soluciones, a largo plazo, lo que se está consiguiendo es reducir el número de clientes y transmitir una mala imagen.
Se acepta que sólo entre un 5% o un 10% de los clientes que tienen problemas se lo cuentan a la empresa. Ahora bien, aunque no se lo comuniquen a la empresa, sí lo tuitearán a todo su entorno de amigos y conocidos. Además, un estudio reciente afirma que es 20 veces más probable que los clientes insatisfechos hablan con otros de su experiencia, que los que no tienen ningún tipo de quejas.
Supongamos, por ejemplo, que en una empresa el 95% de sus clientes está satisfecho y el 5% no lo está. De acuerdo con lo dicho anteriormente, cada uno de los 5 clientes contará su problema a 20 personas y cada uno de los satisfechos a uno. Esto supondrá que 100 personas escuchan malos comentarios por 95 comentarios positivos. Se ve que la empresa, si esto avanza, puede estar generando más cantidad de publicidad negativa de viva voz que positiva. Por lo tanto hay que reducir en número de insatisfechos al mínimo y conocer las quejas y las causas de cada uno de los clientes de forma personalizada, para que no se produzca de nuevo.
Las quejas proporcionan oportunidades de mejorar la fidelización de nuestros clientes, porque si la queja se atiende adecuadamente el cliente que ha tenido un problema y al que se lo han resuelto positivamente estará más satisfecho que si no hubiera tenido ningún problema. Para conseguir estos resultados positivos la clave está en la creatividad o en anticipar a través de la planificación preventiva las situaciones problemáticas.
http://www.youtube.com/watch?v=OoP2YL18efY
Es aquí donde juega un papel clave la gestión del CRM (Customer Relationship Management) y el Servicio de Atención al Cliente para poder atender de forma excepcional las quejas de los clientes, y transformas lo que en un principio era un problema, en una ventaja competitiva de alto valor.
Por otro lado, tenemos las sugerencias como fuente de mejora de la fidelización de los clientes. La experiencia empresarial ha puesto de manifiesto que escuchar al cliente, sea interno como externo, es rentable. La mejor fuente de ideas para la mejora de nuestros productos /servicios reside en las sugerencias de los clientes y del propio personal de la empresa.
La clave de la gestión de sugerencias está en saber escuchar, no en escuchar de forma aislada y asimétrica, sino de forma estructurada, e incorporarla a nuestros hábitos de comportamiento. Existen distintas herramientas para practicar de forma sistemática la escucha a los clientes. Entre las más utilizadas están los paneles de clientes, post, comentarios en la fanpage o Twitter, documentos para que el cliente incorpore sus comentarios, oficinas de atención al cliente, personal de dirección accesible, chats online investigación formal del mercado, etc.
http://www.youtube.com/watch?v=YrHz-9s7uIE
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Profesor de Dirección de Marketing
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