IEDGE – Implementando un sistema CRM
Aunque la mayor parte de las empresas son conscientes de la importancia estratégica de CRM en el desarrollo de su negocio, pocas están verdaderamente satisfechas con la puesta en práctica de dichas soluciones.
La implantación de una estrategia CRM requiere normalmente una herramienta de apoyo pero, centrarse exclusivamente en los sistemas es un error. Aproximadamente el 75% del éxito en la implantación debe atribuirse a procesos, organización, personas y cultura y, solo un 25% al software.
Ignorar estas cifras provoca a menudo que las expectativas de las empresas que implantan soluciones CRM no se vean cubiertas. Acometer la implantación de un proceso CRM sin tener clara la estrategia a seguir es un grave error y uno de los motivos principales de fracaso.
La implantación de una solución CRM no debe tomarse nunca de forma precipitada y todos los departamentos de la empresa deben estar preparados para el cambio. No hay que olvidar tampoco que cada empresa puede tener unos requerimientos específicos y que por tanto no existe una solución estándar para todos.
Lo cierto es que la estrategia CRM, donde el cliente se convierte en rey, origina un cambio de visión en la empresa a diferentes niveles:
- Permite abrir nuevos mercados y renunciar a aquellos clientes que no sean fieles o rentables.
- Permite adaptar los esfuerzos de producción en función de la demanda de los clientes.
- Permite dar servicio a los clientes a través de múltiples canales.
La implantación de un sistema CRM implica por tanto un nuevo enfoque en diferentes aspectos de la empresa:
1.- Procesos de negocio
Una de las claves de éxito es comenzar la implantación de un sistema CRM sobre los procesos de negocio más eficaces y de los que se obtenga más rápidamente un claro valor. Es fundamental definir en la estrategia cuáles serán los procesos no afectados por el cambio, cuáles se automatizarán y todos los que serán sustituidos por nuevos procesos.
Compartir el conocimiento de los clientes es un requisito indispensable en una buena estrategia CRM y los empleados deben aprender a utilizarla para crear valor para el cliente. El control de la empresa no debe residir nunca sobre la tecnología sino sobre la estrategia.
2.- Sistemas
La labor de los sistemas debe ser exclusivamente la de dar acceso y soporte a toda la información que requiere la puesta en marcha de una estrategia CRM y como consecuencia deberá ser capaz de integrar las informaciones relevantes para la gestión del cliente independientemente de su origen y lugar de residencia.
3.- Organización
La implantación de un sistema CRM implica nuevas formas de hacer las cosas lo que requiere acometer cambios en la organización. Es otro de los factores clave para la implantación del CRM. La red de ventas suele ser la más afectada por la relación que tiene con el cliente y por la forma tradicional de reporte de dicha información.
La introducción de nuevos canales de comunicación con el cliente requiere igualmente una reforma en la organización que permita soportarlos.
4.- Personas y cultura
La implantación de un sistema CRM precisa además de una nueva cultura en la que los empleados deben ver al cliente desde todos los papeles que puede desempeñar en sus relaciones con la empresa. Este cambio cultural es la tarea más importante de la dirección y en caso de ser muy grande debe plantearse una implantación por fases.
El empleado debe tener una visión más amplia de la empresa y de las relaciones con el cliente y esto le obliga a modificar su forma de trabajo, situación que en muchas ocasiones le supone un enorme esfuerzo.
Gestionar adecuadamente los cambios inherentes a la implantación de un sistema CRM es lo único que puede garantizar su éxito. Es fundamental por tanto no escatimar en acciones de comunicación interna, asignación de recursos o formación.
Como resumen, podemos enumerar alguna de las causas de fracaso más frecuentes en la implantación de un sistema CRM:
- Considerar la implantación de CRM como algo que afecta exclusivamente al departamento de sistemas de información. Como ya se ha comentado CRM requiere la adaptación de gran parte de las áreas de la empresa y debe involucrar por tanto a toda la compañía con el apoyo de la alta dirección.
- Falta de recursos centrados exclusivamente en la implantación del sistema, lo que supone que no se cumplan las planificaciones previstas.
- Creación de falsas expectativas por parte de la empresa creyendo que la herramienta por si misma será capaz de mejorar los procesos, cuando lo importante es la adecuada elaboración de la estrategia.
- Falta de formación e información a los usuarios afectados por el cambio, lo que origina confusión y falta de implicación.
- Creer que la estrategia debe adaptarse a los sistemas en lugar de los sistemas a la estrategia.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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