IEDGE – Display, Plug & Play


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Una de las grandes dudas que siempre surgen cuando una marca realiza inversión publicitaria en el canal Display es si tiene efecto “de algún tipo” sobre alguna variable objetivo. Esa duda yo también la compartía, al igual que mi compañera María. Esta eficacia se puede demostrar a través de estudios, que afortunadamente, te pueden hacer cambiar de opinión.

Además, María y yo pensábamos que el tráfico que generaban los banners hacia el site, por ejemplo, era poco cualitativo en el sentido de que los usuarios tenían un bajo consumo y una elevada tasa de abandono.

http://www.youtube.com/watch?v=QbLR9-t0e6Y

Es entonces cuando llegó el reto, gracias al planteamiento de esta duda, por parte de un cliente. Para poder medir esta eficacia se implementaron en los sites donde estaba planificada dicha la campaña unos banners (sin alusión a la marca, por supuesto) asociados a una encuesta en los que se preguntaba sobre Brand Perception y Brand Purchasing.

Por un lado, se pone de manifiesto la importancia de no tratar internet como un entorno en el que se puede llegar al target de forma masiva, algo que resulta inviable actualmente, sino que centrarse en los entornos de presencia afines a los intereses de los usuarios genera unos excelentes resultados sobre los indicadores de branding y de compra, lo que sitúa la creación de territorios de asociación como puntos de encuentro entre los consumidores y las marcas en internet con lo que se limita el riesgo de dispersión de los mensajes lanzados por las marcas en el ámbito online.

Si a esto se le añade la facilidad de segmentación de los usuarios en internet, discriminando entre los usuarios que han sido expuestos realmente a la campaña online, el éxito queda reflejado en los indicadores que sirvieron para entender el impacto de la campaña.

En este caso, los expuestos a la campaña incrementaron un 5% el Top of Mind de la marca, un 18% la Intención de Compra y un 15% el Word of Mouth. Además, la navegación de estos usuarios en el site fue de mayor calidad que el promedio del tráfico, ya que la tasa de rebote fue un 20% menor y el tiempo medio de consumo se multiplicó por cuatro.

http://www.youtube.com/watch?v=MlxBci0aBt8

¿Qué hemos aprendido María y yo de esta experiencia?

  • Encuentra los entornos donde están tus usuarios. Es mucho más fácil interactuar con ellos en los lugares donde tienen sus temas de interés.
    • Impulsa y empuja el interés de los consumidores con una llamada a la acción. Los usuarios no buscan publicidad, pero están dispuestos a dialogar con las marcas cuando encuentran algún beneficio que les motive actuar.
    • La creatividad, siempre la creatividad. Hablamos de publicidad, y no hay que olvidar de “tocar” la parte emocional de las personas. Y utiliza los formatos más adecuados para no caer en el olvido de los usuarios.
    • Mide los resultados. Es la única forma de entender lo que está ocurriendo con tus campañas y como impacta sobre tu marca… y sobre tu negocio.
    • Incluye estos ingredientes y, al menos, obtendrás conocimiento, lo cuál te ayudará a mejorar y optimizar tu presupuesto de marketing. Una buena planificación en Display que actúe bajo el paraguas de una estrategia sólida de marca te hará entender el rol de la actividad publicitaria online.

http://www.youtube.com/watch?v=9d93tgoB3BA

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

José Antonio Miranda

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Javier Mendizábal
    comento el día 09 de Abril a las 6:52 pm (#)


    Buenas tardes.

    Quiero saber, si tienen ejemplos prácticos de como usar Facebook open graph.

    Gracias.


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 16 de Abril a las 1:24 am (#)


    Hola Javier!

    no he podido localizar un ejemplo para mostrarte pero puedes acceder a mas informacion en: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/getting-started/

    Gracias,
    Eduardo


  3. Daniella Risso
    comento el día 12 de Abril a las 12:05 am (#)


    Muy interesante el texto. Tengo una consulta: cómo hacen para medir el incremento del porcentaje de Word of Mouth entre los usuarios expuestos a una campaña segmentada o no?
    Muchas gracias,


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 16 de Abril a las 1:26 am (#)


    Hola Daniella!

    para poder medir y comparar debe de existir alguna forma de recoger los datos: una cookie, un numero de teléfono propio, un cupon… algo, sino solo podemos saberlo a través de cuestionarios adhoc.

    Gracias,
    Eduardo


  5. Diana Arguello
    comento el día 05 de Mayo a las 12:44 am (#)


    A partir de qué CTR se considera un anuncio revelante en campañas DISPLAY?. Gracias.


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