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IEDGE – Por qué Internet ha cambiado la forma de desarrollar las estrategias de Marketing en las compañías


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Comenzamos con una serie de mensajes que tratarán de hablar sobre el cambio que internet ha producido en los departamentos de marketing y cómo los players del mercado están intentando entender para aprovechar este medio al máximo tanto como forma de comunicación, como canal de generación de ingresos, lo que está modificando drásticamente los modelos de negocio.

Siempre que hablamos de Marketing cada compañía entiende ese concepto de una forma diferente. Y, aunque existen muchas definiciones, siempre me quedo con una que la experiencia me ha llevado a tener como referencia y que Stanton, Etzel y Walker definen en su libro “Fundamentos de Marketing” donde  hace hincapié “… a la orientación del cliente y la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”.

http://www.youtube.com/watch?v=0-klPvXDS5k

1.- Cliente / Potencial / Consumidor

Desde mi punto de vista, el Consumidor, como Cliente y Potencial Cliente (con mayúsculas) es el principal punto de referencia que hay que tener en cuenta en cualquier estrategia de marketing. Desde que internet comenzó a formar parte de nuestros hábitos diarios, las marcas comenzaron a perder peso en la relación unidireccional marca-consumidor, ya que los procesos de decisión de compra, no es que cambiaran, sino que, al fin, los consumidores empezaron a dirigirlos a través del mayor acceso a la información, compartiendo las experiencias positivas pero, sobre todo, amplificando aquellas que son negativas. Por ello, entender el proceso de compra es, ahora, más importante que nunca para poder anteriormente.

http://www.youtube.com/watch?v=0-klPvXDS5k

2.- Eligiendo los Canales

Y es que una vez entendido el proceso de compra, hay que elegir los canales más adecuados en la relación marca-consumidor para poder discriminar los que, por ejemplo, tienen una mayor influencia sobre la compra de productos o contratación de servicios.

El patrón común que sigue este ranking en cada categoría de consumo es la misma, ya sea en gran consumo, telecomunicaciones, motor, belleza, etc… donde  la forma de contacto que más influye sobre los consumidores es el boca a boca, es decir, lo que siempre nos ha influido. Lo novedoso es que ahora existe un vehículo, las redes sociales, que potencian de forma exponencial el efecto clásico del word of mouth.

El segundo grupo de puntos de contacto con mayor influencia sobre la compra es el punto de venta. Algo que ¿aporta novedad alguna? No mucho, creo. Sin embargo, ahora existen los brand sites de e-commerce en los cuáles podemos realizar las compras, transacciones… Y gracias a las métricas de la analítica web podemos entender no sólo volúmenes cuantitativos de los usuarios que entran en el site, las fuentes generadoras del tráfico (Display, Blogs, SEM, SEO…) sino aspectos cualitativos en cuanto a los contenidos de interés, por ejemplo. Además, de esta manera transformamos a los usuarios en clientes.

Además, como Internet permite lanzar acciones de captación, enlaza con las acciones de CRM sobre clientes, el tercer grupo de contactos con mayor influencia.

Y, ¿la publicidad?

Continuará en el próximo post

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

José Antonio Miranda

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Marcos Oronda
    comento el día 05 de Junio a las 10:20 am (#)


    Estimado Prof. Miranda,

    ¿como controlamos las acciones de marketing en internet?

    Un cordial saludo,

    Marcos Oronda


  2. José Antonio Miranda
    comento el día 05 de Junio a las 2:15 pm (#)


    Hola Marcos!!
    Creo que esa es una de las preguntas que más se lanza en los últimos tiempos…. y que no es una tarea fácil, desde luego.
    En los próximos posts espero ayudarte a responder, pero te adelanto algunas ideas.

    Desde mi punto de vista, para controlar las acciones de marketing hay que tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir, independientemente del canal/es utilizado/s.

    Si, por ejemplo, eres una compañía con una estrategia de respuesta directa (seguros, banca, etc…) con una orientación clara a conversión, hay que entender muy bien qué canales son los que mejor generan esos leads al menor coste posible.
    Además, hay que tener en cuenta las acciones en medios Off, (driver que empujan, por ejemplo, empuja claramente las Búsquedas, principalmente, de Marca). Ese hecho es fundamental para entender si el aumento sobre las Visitas al site / landings, se debe a mejoras en posicionamiento SEO, Afiliados… o también a estos “factores externos”.

    Si eres una compañía con objetivos de Branding (digamos construir Marca), y que lanza campañas Display es importante entender si dicha campaña tiene efectos sobre el Recall, Beneficios, Percepciones… sobre la marca, para lo cuál hay que lanzar estudio tipo ROMO.

    Y desde el punto de vista de Analítica Web, es básico lanzar un buen plan de marcación que permita analizar la información de forma precisa y que permita obtener concusiones sólidas y robustas.

    Por último, siempre es bueno tener cuadros de control adecuados que detecten qué ocurre en cada momento.

    Creo mucho, cada vez más, en la medición transversal, analizando el efecto cross-channel.