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IEDGE – Condiciones comerciales y negociables en publicidad digital


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Ampliando la información que indicaba en el post de tipos de negociación en publicidad online, Otros Aspectos relativos a las condiciones comerciales y negociables en los Medios Online son:

  1. Precios: Extratipos, rappels, inversión, descuento de agencia, descuento comercial directo o escalado de producción o cuota.
  2. Emplazamientos: Home, secciones, rotación General o Premium.
  3. Fechas de campaña reflejada en un óptico por días.
  4. Retribución de las centrales de medios: Honorarios, diferencias entre Compra y Venta, sobreprimas y/o 0timizaciones. Este último aspecto es muy importante y tenemos que identificarlo.

El descuento como herramienta estrategia en la negociación de medios online

El descuento es la herramienta más importante en una negociación de publicidad digital:

  • Si somos anunciantes: consiguiendo un mayor descuento conseguimos más emplazamientos o CPM/CPC/CPL/CPA por la misma inversión.
  • Si somos soporte, si le damos más descuento al anunciante conseguimos más inversión (y mayor cuota publicitaria online).

El descuento puede llegar a ser clave para que un anunciante se anime a entrar en campaña en un soporte o realizar una inversión no prevista, aunque asumible, en su presupuesto de comunicación digital.

En los descuentos, las limitaciones son las que impone “la lógica comercial” ó la política comercial concreta de cada soporte .

El Descuento es OBJETO DE  NEGOCIACIÓN, cuando no se cumple alguno de los puntos anteriores:

  • El % de descuento sirve de referencia al sector.
  • La situación del soporte ha mejorado notablemente.
  • Se trata de un cliente de “evolución”.
  • Los acuerdos que hicieron del  descuento una herramienta no se han cumplido.

En cualquiera de los casos es IMPRESCINDIBLE.

Para ello es necesario cuantificar la política de descuentos en una negociación de publicidad online, para ello es necesario de saber de qué estamos hablando. En este caso significa convertir el % de descuento en… ¡¡¡¡ DINERO!!!!!.  Muchos Equipos Comerciales y de Compra, se “atascan” por un 1% sin saber realmente cuanto supone (a veces supone mucho y otras no).

Los planteamientos de negociación y condiciones comerciales en publicidad online más habituales son:

  • Negociación por INVERSIÓN.
  • Negociación por CUOTA.
  • Negociación por CPM Y CPE.
  • Negociación por EXCLUSIVIDAD.
  • Negociación por ACCIONES ESPECIALES.
  • Negociación por SEGMENTOS HOMOGENEOS.

Rara vez se dan aisladas, siendo lo más frecuente, que varias de ellas intervengan simultáneamente, pero el soporte debe premiar la exclusividad:

Pueden darse estos casos:

a) El anunciante propone al soporte:

  • El cliente puede plantea que sólo puede o quiere ir a un soporte y marca las condiciones que le harán decidir.
  • El soporte decide si le interesa o conviene hacer el esfuerzo de negociación y qué quiere a cambio.

b) El soporte contrapropone al anunciante:

  • El cliente no va a diarios nacionales, pero en tarifa conjunta (por ejemplo que un soporte tenga más de un website segmentado) se hace mayor esfuerzo de negociación para que entre el website principal.
  • No trabaje con la competencia y el soporte haga una oferta muy atractiva.
  • Puede que el soporte no sea el más fuerte en un segmento pero pese a ello la propuesta del soporte hace que el cliente se decante por esa opción.

Seguimiento de lo acordado

El seguimiento periódico para que se cumplan los aspectos acordados en la negociación es clave. Es necesario recoger en algún documento  (contrato, convenio, acuerdos, e-mail) los acuerdos alcanzados y todos los aspectos relevantes, o compromisos asumidos, así como las medidas a tomar o las posibles consecuencias de un incumplimiento.

El mayor o menor grado de cumplimiento se convertirá en el punto de partida de la próxima negociación.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Laura Romero
    comento el día 08 de Abril a las 5:32 am (#)


    Juan Carlos :
    Definitivamente la negociación es mas atractiva cuando se manejan los descuentos o porcentajes.
    Podrías darme algún consejo para concretar una negociación con un banco internacional y que estoy manejando actualmente como patrocinador exclusivo.

    Muchas gracias.


  2. Francisco Gonzalez
    comento el día 08 de Abril a las 9:20 pm (#)


    Que onda Juan Carlos como estas?, definitivamente es un buen consejo para la negociación, jugar con los descuentos tanto como cliente como soporte.

    Gracias.


  3. Alejandra Torres
    comento el día 09 de Abril a las 10:37 pm (#)


    Hola Juan Carlos,

    Cuando hablamos de la negociación, de un proyecto con fecha de ´término creo que es mas fácil negociarlo ya que se estipula en el contrato, pero cuando es un proyecto continúe y que además implica cambios muy continuamente, como manejo la negociación con mi proveedor digital?


  4. Fernando Pulido Soto
    comento el día 11 de Abril a las 9:04 pm (#)


    Buen dia Juan Carlos,

    Algo me cause duda ya que en mi empresa se dan desucentos por objetivos. En este caso ¿Estamos hablando que el descuento es sobre la factura? o ¿es en base a los objetivos alcanzados?

    Saludos
    Fernando