IEDGE – Selección de medios publicitarios online


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Como indicaba en el post de estrategia de publicidad online, la selección de medios es el paso clave e intermedio en una planificación estratégica digital y debe contestar las siguientes preguntas:

1.- ¿Qué medios digitales existen? (o al menos los más habituales)

  • Buscadores / Directorios: Tienen alto tráfico y brindan la posibilidad de segmentar la audiencia según un amplio espectro de temas.

  • Portales horizontales: Brindan contenido sobre temas diversos, servicios de email y, en la mayoría de los casos son los principales proveedores de servicios de Internet.

  • Portales verticales: Brindan contenido diverso sobre un tema o una gama de temas específicos.
  • E-commerce: Sitios de compra-venta online. Una suerte de Shopping virtuales.
  • Diarios online: Es la versión online de los diarios de papel. Ofrecen actualización constante de noticias y reciben en general una alta cantidad de visitas diarias.
  • Newsletter / e-mail marketing: Envío de información digital a una base de usuarios preestablecida. Es el recurso más empleado por los usuarios de Internet, y hay que asegurarse de evitar el spamming (pedir autorización previa del usuario).
  • Comunidades virtuales: Weblogs, Fotologs, Sitios de Comunidades, Foros), que favorecen la comunicación entre los consumidores, de la marca al consumidor y del consumidor a la marca. Este modelo es una de las máximas expresiones para el desarrollo del marketing Relacional. Permiten gran conocimiento del consumidor, de sus aficiones, de sus necesidades, de su comportamiento, y gracias a las comunidades virtuales disponemos de una nueva herramienta generadora de bases de datos.
  • Redes Sociales, donde distinguimos entre:
    • Redes sociales horizontales: Facebook (mayores de 25 años en todo el mundo), Tuenti (entre 16 y 25 años en España, empresa propiedad de Telefonica)
    • Redes sociales verticales: Linkedin (profesionales) unience (Financiero), inviko (moneterizacion) y otras cientos que irán apareciendo en los próximos años
    • Microblogging: Twiitter

Existen más clasificaciones y se puede profundizar en cada una de estas categorías, pero hemos recogido las más importantes o al menos, más utilizadas en la planificación de medios online.

2.- ¿Qué debemos preguntar al medio / soporte?

  • ¿Cuál es el tráfico promedio por mes?
  • ¿Cuántos usuarios únicos tienen por mes?
  • ¿Cuántas PageViews tiene por mes? ¿Aceptan adserving?
  • ¿Están auditados?
  • ¿Pueden garantizarme la cantidad de banners que necesito?
  • ¿Dónde van a estar ubicados mis banners?
  • ¿Podré cambiar fácilmente la creatividad de mi campaña cuando quiera?
  • ¿Puedo tener un acuerdo de bloqueo de mi competencia mientras dure mi campaña?

3.- ¿Cuál es la planificación táctica?

Hemos de elegir los formatos de nuestras acciones publicitarias de acuerdo a los objetivos marcados:

Ubicación y exposición de la planificación táctica

  • CHP (costo por hora): Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia. Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general LO ofrecen los diarios de información general en su edición online.
  • Rotación General (Run on site): Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios.Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00h de jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestro público objetivo.
  • Criterios de Segmentación (Sección, IP, Frecuencia): Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, o Suplementos. También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando en España o México. Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado que no le interesa y por tanto lo podemos quitar.

Propuesta de planificación:

Modelo de contratación publicitaria online

Cada medio y soporte digital tiene una forma de contratación publicitaria online diferente,

  • CPM (coste por mil impresiones): El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones. Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web. La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página solicitada. La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de impresiones compradas. Independientemente de los click y posteriores análisis.
  • CPC (coste por click): El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner. El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nueva preestablecida en el LINK del banner servido.
  • CPL (costo por registro): El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica preestablecida. Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar el producto. El anunciante solo paga por usuarios registrados. El costo es más caro que el costo por impresión o clic.
  • CPA (costo por adquisición): Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por las ventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks que genera un espacio publicitario). Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy arriesgado para el propietario del site. La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y comprobar la efectividad de cada uno.

Análisis de efectividad de formato en cada medio:

Datos del funcionamiento de la campaña según cada uno de los medios contratados.

4.- Análisis y gestión de campañas

Gracias a los informes y análisis de la campaña, es posible saber qué creatividad es la más vista por los usuarios, qué medio es el que aporta el mayor número de visitantes o cuál es el formato de banner que impacta mejor en la audiencia; y así realizar las modificaciones necesarias para lograr un mejor resultado final.

Estas son algunas de las alternativas que permiten fijar el rumbo de la campaña hacia un destino final de éxito:

  • Utilizar diferentes formatos.
  • Reajustar las creatividades.
  • Distribución secuencial de objetivos.
  • Actualización de canales.
  • Reorganizar la distribución de impresiones.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 05 de Abril a las 7:10 pm (#)


    Buen dia Juan Carlos,

    un blog muy interesante, con informacion, excelente. Me parece muy practico la manera como distribuyen el presupuesto inicial en los diferentes opciones que se tienen en la red.

    Saludos
    Fernando


  2. alma gutierrez
    comento el día 06 de Abril a las 4:14 am (#)


    Hola Juan Carlos.
    Segun tu experiencia, podrias mencionar puntos relevantes para que un banner sea atractivo, o puntos que tu crees nunca se deben usar.
    Saludos.


  3. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 06 de Abril a las 5:12 am (#)


    Bastante para analisar en cuanto a sus caracteristicas de contratacion/costo, muy buena informacion.


  4. alma gutierrez
    comento el día 06 de Abril a las 7:23 am (#)


    Hola Juan Carlos.
    Segun tu experiencia, podrias mencionar puntos relevantes para que un banner sea atractivo, o puntos que tu crees nunca se deben usar.
    Saludos.


  5. Alejandra Torres
    comento el día 07 de Abril a las 4:24 am (#)


    Hola Juan Carlos,

    Dentro de la preguntas del punto 2, creo que una de suma importacia es el publico objetivo que ingresa a la página, a este respecto me queda la duda comoes que lo conoce el proveedor del servicio, si el usuario no se registrase en dicha página, por ejemplo google, como sabe quien lo usa, por mas universal que resulte pueden conocer a sus usuarios?
    saludos


  6. Enrique Esparragoza
    comento el día 08 de Abril a las 4:25 pm (#)


    Cual crees que sea el mejor modelo de contratación de publicidad on line?


  7. Francisco Gonzalez
    comento el día 08 de Abril a las 4:49 pm (#)


    Hola Juan Carlos Como estas?, la verdad me parece fascinante la información aunque la verdad me cuesta algo de trabajo entender algunas cosas, como las impresiones, como puedes medir eso ya en la forma practica y por otro lado me gustaria tener un ejemplo de Portales verticales y saber a t refieres o cual es la diferencia entre Rich media y la campaña tradicional?, o simplemente es q se busca mas branding?.

    Saludos.


  8. Ariel
    comento el día 28 de Abril a las 5:56 pm (#)


    Juan Carlos,

    Muy bueno tu blog. Estoy haciendo un trabajo de Marketing y me solicitaron un plan de medios para la facultad, no tenes algun ejemplo de este? Gracias y Saludos desde uruguay


  9. Daisy
    comento el día 17 de Junio a las 6:43 pm (#)


    hola
    una consulta : Datos del funcionamiento de la campaña según cada uno de los medios contratados
    esta tabla esta en dolares?? agradecería mucho su respuesta :)