IEDGE – Negociación del soporte con el anunciante II


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Como continuación del post anterior, en este capítulo explicaremos como afrontar la negociación en función de los diferentes Partners que participen en dicha negociación. Para ello es muy importante que entendamos cada una de las figuras que entran en juego:

  • Anunciante directo de gran volumen: Se trata de todos aquellos anunciantes nacionales e internacionales, que por su gran volumen de inversión en publicidad a lo largo de todo el año necesitan de una central de medios que les tramite todo la compra de medios.
  • Anunciante directo de bajo volumen: Son aquellos anunciantes con volúmenes de compra de medios más reducidas, sus inversiones en medios no son continuadas, sino esporádicas y muy puntuales, por lo que a diferencia de los anteriores no suelen tener agencia de medios, son ellos mismos los que contactan con el soporte y cierran la negociación final.
  • Agencias de medios multinacionales: Son empresas dedicadas a planificar las campañas de los grandes anunciantes al mismo tiempo que gestionan la compra de espacios publicitarios en los diferentes soportes. Generan tanto volumen de inversión en cada soporte que esto les permite tener un alto poder de negociación consiguiendo así mejores condiciones. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa. Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.
  • Agencias de medios más pequeñas: Son el mismo concepto que la anterior, pero gozan de un menor poder de negociación, debido a que sus volúmenes no alcanzan los volúmenes anteriores.

Una vez definido el quien es quien de la negociación entre el soporte online y el anunciante, entenderemos que no siempre se negocia igual. En algunas ocasiones nos interesará más negociar con el anunciante directo sea cual sea su volumen de inversión y en otras ocasiones nos interesará negociar con la central de medios.

Lo primero y más importante a destacar es que con las grandes centrales de medios, siempre es necesario negociar unos extratipos a principios de año, debido al gran volumen con el que juegan, esta es la mejor manera de incentivarlos. Se forzarán más por invertir en nuestro soporte si saben que pueden alcanzar un escalón más. Siempre se marcarán unos porcentajes en función de los segmentos de inversión en los que se han movido al finalizar el año anterior con todos sus clientes. Después de esto tendremos las negociaciones de manera individualizada con cada uno de los anunciantes que trabajan con esa central.

Pensemos que muchas veces los clientes de estas grandes centrales de medios se benefician de los mejores CPM´s de nuestro site, debido al gran peso que tiene la central con el soporte, pero por el contrario todos los clientes de esa central de medios puede garantizar una gran inversión anual.

Cuando nos enfrentamos a agencia más pequeñas, los CPM´s con lo que trabajamos suelen ser mas altos que las grandes centrales de compra, debido a que no pueden ejercer sobre nosotros esa presión de una inversión anual, algo que cualquier soporte valora muy positivamente.

Cuando hablamos de anunciante directo, tenemos que saber adaptarnos a lo que nos proponen, ahí es cuando entra en juego el anterior post, de poder negociar a CPM, CPC, CPL.

Debemos tener en cuenta que nos estamos ahorrando unos extratipos que no tenemos con el resto de Partners que hablamos en este post, y lo que conlleva a tener más margen y poder negociar mejor.

Los anunciantes directos de bajo volumen interesan más que por volumen de inversión a lo largo del año, por ser estratégicos. Conseguir campañas de estos anunciantes siempre es muy positivo, ya que es inversión que no teníamos contemplada en nuestro plan de negocio establecido.

Además, si queremos presentar proyectos ad-hoc, debemos presentarlos al anunciante directo, porque además de tener mayor margen de negociación, suelen ser proyectos que unen estrechamente la parte comercial y la parte de redacción del soporte.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Juan Carlos Martínez Carreiro

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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