IEDGE – Actores del sector publicitario online


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En este post voy a describir los actores principales en el sector publicitario online:

1.- Anunciante

En la actualidad son pocos los casos en los que nos encontramos con que una empresa directamente se encarga de gestionar su publicidad en Internet. Cuando así sucede se trata de empresas con personal especializado en Internet y que ya cuentan con una experiencia en el sector, además suele tratarse de compañías dotcom.     

Generalmente los anunciantes prefieren confiar sus presupuestos publicitarios a los profesionales y con Internet ocurre lo mismo que en medios convencionales dirigiéndose, para ello, a sus proveedores de servicios: Agencias Creativas, Agencias Interactivas, Agencias de Medios y Redes Exclusivistas.

2.- Agencias creativas y Agencias Interactivas

Con el fin de atender a la demanda de sus clientes, que quieren estar presentes en la red, las Agencias de creatividad tradicionales han creado su división interactiva. A diferencia de éstas, las Agencias Interactivas han nacido directamente en Internet y no tienen equivalente off-line.

La principal función de una Agencia creativa/interactiva es el diseño y desarrollo del site del anunciante tras una labor de consultoría de las necesidades y objetivos de éste y un análisis del mercado al que se dirige.

Como extensión natural de su negocio, también se encargan del desarrollo de las diferentes creatividades de las campañas en Internet para el lanzamiento del site que han diseñado.

En ocasiones tanto las Agencias creativas como las interactivas ofrecen servicios de planificación y compra de medios.

La ventaja diferencial de las Agencias tradicionales frente a las Interactivas, es que las tradicionales pueden ofrecer una campaña integrada en medios on-line y off-line con mayor facilidad. Sin embargo las Interactivas suelen ser más innovadoras en sus campañas en Internet.

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3.- Agencias de Medios

Se trata de la división o departamento on-line de las Centrales de Medios por lo tanto, tienen como principal actividad dar a conocer Internet como soporte publicitario y realizar la planificación y compra de espacios publicitarios en el nuevo medio.

Sin embargo, las Agencias de Medios han evolucionado y en la actualidad realizan  proyectos de investigación, consultoría y asesoramiento para sus clientes. Esto es debido a que al haber crecido con Internet, son buenos conocedores del medio, están en contacto continuo con las distintas fuentes de información disponibles y conocen tanto las novedades como las tendencias del sector.

Además del diseño de la estrategia de medios online, la planificación y la compra, las Agencias de Medios son las responsables de mostrar a su cliente la situación de su mercado de referencia en Internet, mediante:

  • Análisis del propio anunciante: sus actuaciones pasadas y su presencia actual en Internet, y análisis de su site (si lo tiene)
  • Análisis de sus competidores directos, de  las inversiones que acometen en el medio y de sus sites.
  • Los diferentes actores del mercado y tendencias del sector: número de internautas, perfiles de navegantes, ranking de portales, redes exclusivistas…
  • Las posibilidades que Internet tiene para desarrollar su negocio

De entre sus ventajas, cabe destacar, por un lado, la independencia con los soportes y el profundo conocimiento de éstos, y por otro lado, el hecho de que la compra por volumen que se realiza desde éstas permite obtener descuentos sobre tarifa que se repercuten al anunciante.

4.- Soportes

Las empresas que comercializan espacios publicitarios en Internet se pueden clasificar en los siguientes grupos: Redes, Portales, Buscadores, Prensa digital, Sites específicos e independientes y Social Media.

4.1. Redes de Exclusivistas

Poseen dos líneas de negocio: Publicidad y Tecnología.

  • Publicidad: Aglutinan sites (o soportes) de diferente tipología con el fin de satisfacer las diferentes demandas que un anunciante pueda tener. Entre su portfolio de negocio encontramos desde portales y buscadores, pasando por prensa digital, hasta sites temáticos muy especializados.

 

  • Tecnología: Otro de los beneficios aportados por las Redes Exclusivistas radica en su tecnología de “adservers”, software que permite servir las diferentes creatividades de acuerdo a los criterios de segmentación elegidos, y llevar a cabo un seguimiento constante a lo largo de la campaña así como un análisis de resultados.

Esta tecnología desarrollada por las redes es en muchas ocasiones adquirida por soportes independientes para gestionar la publicidad en su site.

4.1. Portales/Buscadores

Son una de las figuras más antiguas de Internet. En un principio, los buscadores eran meros motores de búsqueda y con el fin de que los internautas permanecieran más tiempo navegando entre sus páginas añadieron contenidos y servicios (chats, e-mail gratuito, foros, noticias, guias…) convirtiéndose en Portales Generalistas.

En la actualidad, estos Generalistas aglutinan Portales Verticales o Canales que están especializados en diferentes contenidos y distintos públicos objetivo, con el fin de satisfacer la necesidad, tanto de información como de servicios de éstos.

Los Portales, normalmente, llevan a cabo campañas de comunicación que les hace ser muy conocidos por parte de todo el público en general y con ello aglutinar un número importante de usuarios en su site.

4.2. Prensa Digital

Al principio, la prensa digital era un fiel reflejo de su versión papel, pero este tipo de site ha seguido la misma evolución que el resto de soportes, adaptándose a la demanda de sus clientes lectores y aportando servicios similares (chat, foro, e-mail….)

El principal valor de estos soportes son sus contenidos, contenidos que en muchos casos son comercializados a otros soportes como portales y buscadores.

Una ventaja por parte de la prensa digital es su capacidad para actualizar la información en tiempo real lo que aporta uno de los principales valores añadidos en este nuevo medio, la información.

En contra de lo que pueda parecer en principio, este nuevo canal de comunicación no está canibalizando al canal tradicional, sino que atiende a necesidades diferentes.

4.3. Sites Específicos e independientes

Cada vez aparece en el mercado un mayor número de sites que comercializan publicidad como una nueva fuente de ingresos, suelen ser sites temáticos, muy especializados y muchos de ellos enfocados al comercio electrónico.

Este hecho permite afinar más en la planificación a la hora de alcanzar nuestro target pero a la vez se incrementa la complejidad del sector donde resulta difícil estar al día.

Tanto la prensa digital como los portales y sites específicos, suelen utilizar como servidor de publicidad la tecnología desarrollada por las redes, pero existen casos en los que utilizan un ad server propio con las limitaciones que ello supone.

Independientemente de la tecnología empleada, todos los soportes llevan a cabo diferentes acciones dentro de su sites con el fin de obtener información acerca de sus clientes y definir el perfil de sus usuarios (encuestas, medición de páginas vistas…)

4.4. Social Media

Redes sociales generalistas o verticales, microblogging, blogger.. son los actores de los últimos tiempos que más presupuesto publicitario están absorbiendo por el tráfico, incluso segmentado, que están consiguiendo para los anunciantes.

La adaptación a un entorno mobile, incluso mucho más rápido que el resto de soportes, los convierte en favoritos en cualquier planificación publicitaria online

5.- Observadores dedicados a la Medición de audiencias y Análisis de la competencia

Ante la necesidad acuciante por parte de todos los actores del mercado de conocer tanto la audiencia y perfiles de los usuarios de internet como, en muchos de los casos, las inversiones publicitarias que se están acometiendo en la red, aparecen Organizaciones que realizan diferentes procesos de medición y que aportan información clarificante al sector.

 

¡Sigan atentos!

 

Pablo Fernández

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Mariela Quintero
    comento el día 02 de Mayo a las 5:56 am (#)


    Me gustó mucho el artículo. Muy claro y directo, excelente punto de partida para tener las referencias claves para el desarrollo del tema más amplio en clase. Gracias Pablo.


  2. Daniella Risso
    comento el día 03 de Mayo a las 5:10 pm (#)


    Se habla de portales verticales? cuántos tipos de portales hay? y qué diferencia habría entre los diferentes tipos?


  3. Pablo Fernández
    comento el día 03 de Mayo a las 5:20 pm (#)


    Estimada Daniella:
    Cuando hablo de portales verticales me refiero a portales, redes sociales, blogging, websites, etc.. SEGMENTADOS o especializados en una temática, comportamiento de uso, hobbies, gustos, experiencias, consumo, tendencias… por parte de los usuarios. Por ejemplo, Linkedin es una red social segmentada y especializada para profesionales. Existen innumerables portales/redes sociales/websites verticales, no existe un directorio donde se pueda consultar cuantos son (o al menos yo no conozco). Existen herramientas que utilizamos desde las centrales de medios que nos permiten planificar una campaña digital según el público objetivo que nos dirijamos a partir de un conocimiento de aquellos portales verticales con más trafico.
    Gracias por tu comentarios,
    un cordial saludo,
    Pablo


  4. Daniella Risso
    comento el día 03 de Mayo a las 8:17 pm (#)


    Comprendido perfectamente. Muchas gracias profesor, un saludo!


  5. Ana Salazar
    comento el día 04 de Mayo a las 8:07 am (#)


    No me queda claro la diferencia entre las Agencias creativas y las Agencias Interactivas


  6. Pablo Fernández
    comento el día 04 de Mayo a las 3:09 pm (#)


    Estimada Ana:
    en ocasiones la linea que separa ambas es muy fina y es bastante normal que las agencias creativas sean también interactivas. La diferencia principal estriba en el conocimiento y programación de la tecnología de las piezas creativas. Cuanto mayor conocimiento y uso de la tecnología, más interactivas son. Ademas las interactivas también pueden realizar funciones de planificación online.
    Un cordial saludo,
    Pablo


  7. Maria Cristal Taveras Robles
    comento el día 28 de Mayo a las 2:24 pm (#)


    En esta respuesta aclaro mi duda. Excelente articulo.


  8. Diana Arguello
    comento el día 04 de Mayo a las 11:20 pm (#)


    Interesante post para los que no dominamos el tema!. Una pregunta, las agencias digitales que llevan el marketing de los anunciantes en internet, cuáles serían?, porque no son las agencias de medios?


  9. Pablo Fernández
    comento el día 05 de Mayo a las 4:29 pm (#)


    Estimada Diana:
    Sobre el tipo de agencias que encontramos en el mercado, en ocasiones, no se sabe donde esta la linea que separa una de otra. Más aun, en la actualidad, la mayoria de las agencias (independientemente de lo que sean originariamente) son agencias de servicios plenos.
    Un cordial saludo,
    Pablo


  10. Esther Perez
    comento el día 15 de Mayo a las 2:47 pm (#)


    Excelente artículo!
    Bastante claro, aclaro mis dudas.
    Gracias.


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