IEDGE – Pasos en una campaña digital
En este post voy a describir los pasos para realizar una campaña de comunicación online:
1.- Recogida de Briefing y definición de Objetivos de Comunicación
Independientemente de la opción elegida (Agencia creativa, Agencia Interactiva o Agencia de Medios) es evidente que todas las acciones publicitarias exitosas en la red tienen que comenzar por un conocimiento profundo del Anunciante y de sus objetivos de negocio.
El planificador debe conocer tanto la trayectoria que la empresa anunciante ha tenido, como sus planes de presencia a corto y medio plazo en Internet, es decir, si van a desarrollar site propio, e-commerce, si van a utilizar la red como un canal más de comunicación con sus clientes o, únicamente como un medio publicitario.
Con la entrega de Briefing, como mínimo, deben quedar claros y perfectamente definidas las necesidades del cliente ya sean los objetivos de comunicación (Imagen de Marca, Lanzamiento de Producto…) como los objetivos de campaña (tráfico, cobertura, ventas, registrados…). Además de el target al que nos dirigimos, el timing y el presupuesto del que dispone para la campaña.
A partir del briefing la Agencia Creativa y la Agencia de Medios comienzan a trabajar en la estrategia de la campaña. Por una parte la Agencia Creativa comenzará a elaborar la línea de comunicación y la creatividad mientras que la Agencia de Medios comenzará a trabajar en la estrategia de Medios.
2.- Estrategia Creativa
El briefing lo recoge generalmente el departamento de cuentas de la agencia, su labor es la de obtener toda la información necesaria para preparar la campaña.
Tras la reunión con el cliente el responsable de la cuenta realiza un documento interno en el que se transforma el briefing de la empresa en el documento de trabajo de la agencia.
El responsable de la cuenta reúne a los equipos técnicos y creativos (diseño html y copys), se decide el número de personas que van a formar parte del equipo de la cuenta, en función de las necesidades del proyecto. El responsable de la cuenta coordina a los equipos, se responsabiliza de que se cumplan los timings y los requisitos impuestos por el cliente.
Dependiendo de la importancia del proyecto, el responsable de la cuenta sólo o acompañado de alguien del departamento creativo y técnico presenta el proyecto al cliente. A modo de ejemplo, un proyecto podría ser:
- Realización de un Website, en cuyo caso se presenta en formato jpeg, flash…. con links que simulan la navegación.
- Diseño de Creatividades, en cuyo caso se presentan las piezas en formato gif.
Tras ese punto comienzan todas las modificaciones y mejoras en función de los comentarios del cliente y se culmina el proceso con la aprobación de presupuesto, timing y propuesta de la agencia.
3.- Estrategia de Medios
Partiendo de los objetivos del cliente el primer paso en la estrategia de medios es recopilar toda la información disponible sobre su sector, su competencia, de ellos mismos así como del público al que se dirige. Para ello utilizamos todas las fuentes de información disponibles del mercado que nos proporcionan los datos necesarios para determinar:
- Inversión publicitaria on line del sector al que pertenece el anunciante
- Desglose de la inversión por medios
- Estacionalidad de campañas
- Formatos utilizados
- Acciones especiales
- Resultados obtenidos: recuerdo de marca sugerido y espontáneo…
En función de este análisis, planteamos al cliente una estrategia de comunicación en la que definimos las líneas generales de actuación que se deben emplear en cada campaña:
- Marca / producto
- Target principal (core target), target secundario
- Olas de campañas
- Tipos de formatos
- Tipos de soportes
- Segmentaciones…
Una vez aprobada por parte del cliente la estrategia a medio-largo plazo, se elabora el plan táctico de cada campaña. Este plan táctico comprende entre otros los siguientes puntos:
- Calendario de campaña
- En qué soportes en concreto queremos salir…
- Qué formato utilizar pop-up, layer,…
- A qué número de usuarios de nuestro target queremos llegar y cuantos impactos por usuario (frecuencia)
- Segmentaciones: horario, día de la semana, navegador, geográfica…
Después de ser aprobado el plan táctico de cada campaña por parte del anunciante, se negocia y compra en cada uno de los soportes planificados atendiendo a la disponibilidad. Se envían las creatividades, se cuelgan las campañas y se comprueba que estén correctamente implementadas on-line.
http://www.youtube.com/watch?v=cLT0jAAR0B8
4.- Seguimiento de la campaña
Gracias a las características propias del medio, se realiza un seguimiento exhaustivo durante el desarrollo de la campaña, efectuándose una planificación dinámica.
Se pueden realizar cambios de creatividades, secciones e incluso sites que no cumplan los resultados mínimos esperados, lo que nos permite una optimización del resultado final de la campaña.
Los seguimientos se pueden realizar de dos formas dependiendo de la tecnología empleada: ad server de la agencia o el ad server del soporte. Si hay diferencias entre ambos sistemas de medición, se negocia esa diferencia que beneficie al anunciante.
5.- Análisis final de la campaña
Una vez finalizada la campaña, pasamos a elaborar un informe final en el cual reflejamos:
- Los cambios que hemos hecho tanto de soportes como de secciones y de creatividades.
- Los resultados obtenidos por cada soporte, sección y creatividad, en términos de:
- Impresiones servidas
- Clicks
- Resultados económicos de rentabilidad de la inversión
- Conclusiones y Recomendaciones.
¡Sigan atentos!
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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Carlos
comento el día 03 de mayo a las 7:24 pm (#)
Estimado Pablo muy interesante tu articulo, por favor me podríaa explicar a que se refiere
«inversión publicitaria online del sector al que pertenece el anunciante»
Saludos!
Carlos Villacís
Pablo Fernández
comento el día 03 de mayo a las 11:15 pm (#)
Estimado Carlos:
cada anunciante pertenece a un sector, por ejemplo: una empresa de leche pertenece al sector lacteo. Y el sector lacteo invierte en comunicacion digital una cantidad determinada en cada pais.
Un cordial saludo,
Pablo
Daniella Risso
comento el día 03 de mayo a las 8:15 pm (#)
Muy interesante y sobre todo muy util este post. Muchas gracias!
Ana Salazar
comento el día 04 de mayo a las 7:55 am (#)
Tengo una pregunta, que es timing
Saludos
Pablo Fernández
comento el día 04 de mayo a las 3:09 pm (#)
Estimada Ana:
el timming es el calendario de realizacion.
un cordial saludo,
Pablo
Ana Salazar
comento el día 23 de mayo a las 5:59 pm (#)
Muchas gracia!
Saludos
Diana Arguello
comento el día 04 de mayo a las 11:43 pm (#)
Excelente aporte, estos pasos son importantes para la campaña digital, teniendo en cuenta la accesibilidad, impacto y economía de este medio en la actualidad. Una pregunta podría decirme que es briefing?
Pablo Fernández
comento el día 05 de mayo a las 4:27 pm (#)
Estimada Diana:
el briefing es el documento que elabora el anunciante y que sirve a la agencia para preparar la propuesta creativa/plan de medios o lo que se requiera.
un cordial saludo,
Pablo
Esther Perez
comento el día 07 de mayo a las 5:41 pm (#)
Muy buen artículo.
Podría aclararme que son los soportes? Ejemplo cuando dice: «en que soportes en concreto queremos salir…».
Agradezco su aclaración.
Pablo Fernández
comento el día 07 de mayo a las 6:40 pm (#)
Estimada Esther:
los soportes son los canales por donde pasa la información. Por ejemplo, cnn.com es un soporte digital, pero también lo es facebook
un cordial saludo,
Pablo