IEDGE – Marketing Digital: Cumpliendo los objetivos


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En el primer post que entregamos clasificábamos los posibles objetivos de una campaña de comunicación online en tres grupos:

1.- Dar a conocer o lanzar una marca, producto o servicio (conocimiento)

2.- Generar involucramiento del futuro consumidor o interacción del mismo con la marca, producto o servicio (involucramiento)

3.- Generar una transacción ya sea monetaria o de información para futuros contactos (transacción).

Sin embargo, en la mayoría de los casos deseamos cumplir los tres en mayor o menor medida. Cada uno de estos objetivos nos lleva a diseñar acciones diferenciadas que deberán ser orquestadas de manera armónica para que se todas en conjunto generen un mayor impacto.

1.- Empecemos por generar Conocimiento de una marca o servicio:

Cuando estamos dando a conocer por primera vez una marca lo primero que queremos hacer es tener acciones que le permitan al consumidor identificar con claridad nuestra marca, diferenciándola de la competencia y al mismo tiempo construyendo para ella una serie de atributos que le den valor. Los medios, canales y acciones digitales que queremos seleccionar aquí son precisamente aquellos que nos permitan de manera audiovisual mostrar e invitar al consumidor a reconocer y recordar nuestra marca y servicio.

Todas las acciones llamadas de Display sirven para este propósito. Ya sea a través de banners, video banners, o elementos rich media http://ht.ly/6Czc9   podemos construir una comunicación que cumpla con el objetivo de generar conocimiento. Dichos elementos deberán aparecer en canales afines a nuestro público objetivo y tener el suficiente impacto para que sean vistos y recordados. Excelentes ejemplos de la exposición de las marcas con este fin se pueden encontrar aquí: http://ht.ly/6Czlm. Igualmente si necesitamos generar conocimiento más allá de la marca y nuestro producto o servicio es complejo y requiere de explicación, podemos utilizar medios más consultivos o editoriales como los publirreportajes o las reseñas on-line. Ejemplo de Avon: http://ht.ly/6CzvN

 

2.- Involucramiento

Si logramos que en estos espacios se capture la atención del consumidor podremos muy seguramente empezar a Involucrarlo, el cual es el segundo objetivo. El involucramiento siempre tiene que ver con una acción o una interacción. En este caso muchos de los formatos Rich Media pueden generar interactividad, pero de fondo la interacción con la marca puede ir mucho más allá. La interacción con una marca tiene su mejor momento dentro de los medios propios de la marca, sean estos su .com http://ht.ly/6CzA5,  su perfil de Facebook http://ht.ly/6CzDH, su canal de Youtube http://ht.ly/6CzKj, etc. Las interacciones pueden ir desde simplemente ofrecerle al publico una contenido relevante para que lo disfrute o utilice hasta invitarlo a participar en un concurso, una conversación, un juego (http://ht.ly/6CzWa) o incluso una encuesta. Las acciones interactivas que mayor involucramiento generan son aquellas que le permiten al usuario tener control sobre alguna parte de la marca o servicio; http://ht.ly/6CA0L.

3.- Transacción

Cuando estamos en este nivel de cumplimiento de objetivos, la transacción es una acción adicional que dependerá principalmente que tengamos como marca, producto o servicio la capacidad instalada para recibir una compra o una entrega de información específica. Las aerolíneas y en general el sector turístico es una de las categorías de mayor número de transacciones on-line y sus estrategias siempre son medidas precisamente por el costo por transacción final. Este costo puede ser en publicidad de Display o en cualquier otro tipo de formato pero al final la indicación de la efectividad no es ni el conocimiento de la marca ni el involucramiento sino la compra como tal. A la práctica que tiene como objetivo una transacción de venta es llamada también E-commerce. Las tiendas on-line como Amazon o Iberia.com son típicamente avocadas a este último objetivo.

De igual forma cada uno de los anteriores objetivos tiene indicadores específicos que podemos tomar para evaluar la efectividad de nuestras campañas.

  • Para el objetivo de Conocimiento: Recordación de marca, reconocimiento de atributos, diferenciación.
  • Para el objetivo de Involucramiento: Seguidores, relevancia, comentarios, visualizaciones, juegos jugados, videos vistos, encuestas respondidas, productos diseñados, votos etc.
  • Para el objetivo de transacción general y principalmente nuestro indicador serán las transacciones realizadas y su costo o costo por transacción.

En resumen:

Objetivos diferentes demandan acciones diferentes aunque podamos combinar diversas acciones para que en conjunto cumplan todos los objetivos, y haya sinergia en las actividades de comunicación.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Santiago Duran

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Marie Verdu
    comento el día 30 de Septiembre a las 4:13 am (#)


    Podemos empezar el proceso de conocimineto a través del lanzamiento del fan page de una marca?
    Si una marca no tiene una página web y su estrategia digital se basa en Redes sociales, está bien generra esta parte del proceso en la misma red?
    O sería recomendable hacerlo en otros medios?

    Marie