IEDGE – KPIs en publicidad digital


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Como continuación del post de uso de herramientas de métricas online, para poder identificar los KPI´s es fundamental que primeramente tengamos claros cuáles son los objetivos de mis campañas. De la definición de esos indicadores dependerá que nuestra campaña sea o un éxito o un fracaso.

1.- Entender el objetivo

Desde la definición de la estrategia pasando por el diseño de la planificación, la negociación y la ejecución de la campaña, y acabando por el análisis y el informe de resultados, todo el proceso estará bien orientado para cumplir las expectativas que se nos exigen, y de esta manera evitaremos perder el foco.

2.- ¿Cuándo es eficaz una campaña en los medios interactivos?

Una campaña es eficaz cuando se alcanzan los objetivos planteados por el anunciante, es por ello que sea tan importante tener claro dichos objetivos. Pero esto NO es suficiente. Una campaña puede ser eficaz pero no eficiente. Conseguiremos el éxito real de una campaña cuando seamos capaces de alcanzar los objetivos planteados, es decir, seamos eficaces, pero con el menor coste posible, es decir, seamos eficientes.

Un cliente puede llegar a vender todos sus productos disponibles en stock pero haber sido ineficiente en la consecución de ese objetivo; por ejemplo habiendo invertido un presupuesto excesivo para comunicar en los medios. Por esta razón es muy importante tener un control en la evolución de las inversiones en publicidad, para poder corregir desviaciones que pudieran repercutir negativamente en los resultados de la campaña.

En los medios interactivos tenemos la opción de monitorizar todas nuestras campañas a través de algunas de las plataformas tecnológicas que hemos visto, que nos permitirán tener el control en todo momento de nuestras campañas de una manera centralizada y poder, de una manera más ejecutiva, tomar decisiones relevantes sobre ellas y en “tiempo real”.

Otros medios suplen esta deficiencia a través de estudios alternativos (investigaciones ad-hoc como IMOP o TNS que son capaces de analizar la notoriedad de una marca), o a través de análisis directos sobre las llamadas de teléfono recibidas, ventas, asistencia a concesionarios de automóviles, etc.… que sin embargo no son capaces de filtrar de manera exacta y pura la procedencia de esa venta, llamada, etc.…

La única fórmula que permite obtener esta información es establecer canales de retorno únicos por medio, por soporte utilizado, incluso por programa de TV, sección de una revista, etc.…Los anunciantes que más desarrolladas tienen estas técnicas son los llamados de Respuesta Directa, que modelizan las campañas e incluyen estos sistemas que les permita conocer con mayor exactitud qué medio, soporte, sección, etc… es el que mejor genera el retorno de la inversión. Con los medios interactivos este dato lo tenemos en tiempo real, sin sistemas complejos de numeración y con herramientas de gestión automatizadas. Más adelante veremos cómo monitorizar la información y cómo tomar decisiones, pero antes veamos a nivel conceptual cuales son las medidas de eficacia, de eficiencia, y en qué momento debemos hablar de uno u otro concepto.

Podríamos seguir el siguiente esquema para valorar las unidades de medida apropiadas para cada caso:

 

  • Objetivo.- el establecido previamente por el anunciante
  • Eficacia.- cuantificación del objetivo alcanzado
  • Eficiencia.- el coste de conseguir el objetivo cuantitativo. Una campaña será más eficiente cuanto menor sea el coste de conseguirlo

Veamos el siguiente ejemplo:

Supongamos que tenemos estas dos campañas cuyo objetivo es generar ventas. Si nos fijáramos en el número de impactos, en la  respuesta (RCT) y en el número de visitas generadas, la campaña 1 y en concreto el soporte 1 sería el más eficaz  (mayor respuesta) y también el más eficiente (menor coste por visita), y pararíamos la campaña 2. Sin embargo, no debemos perder la perspectiva de que el objetivo final es la venta, por lo que la decisión acertada sería destinar todos los recursos a la campaña 2.

Video Interesante: Como establecer los KPI´s, Es aplicable a cualquier tipo de negocio, en este caso podemos encontrar la equivalencia a las campañas de publicidad y darnos algunas ideas:

http://www.youtube.com/watch?v=NCta6j5_FdM

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Alberto San Agustin

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.