IEDGE – Segmentación de leads y clientes mediante análisis estadístico multivariable


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El análisis estadístico de segmentación de mercados y clientes parte de un conjunto de variables, métricas o no (ordinales o no), al que se le aplican métodos de análisis descriptivos.

Los análisis estadísticos multivariantes más correctos, a la hora de un análisis de segmentación, son el análisis multidimensional de escalas y el análisis cluster. Aunque, de entre estos dos, generalmente el que reporta mejores resultados es el análisis cluster. Una de las diferencias principales entre estos dos métodos es la utilización de diferentes tipos de distancias en sus cálculos, tal como las distancias Euclídeas, Minkowski, Manhattan, Malahanobis o Chebycheff. Así, la distancia más, utilizada por la capacidad de información y lo sencillo de sus cálculos es la distancia euclídea representada por esta fórmula:

IEDGE. Fórmula de la distancia euclidea

IEDGE. Fórmula de la distancia euclidea

El análisis cluster consiste, en definir grupos homogéneos a partir de una población para un conjunto de características dado. Su implementación más sencilla se basa en la discriminación de los grupos mediante procedimientos geométricos  y este análisis lo vamos a realizar mediante el paquete estadístico SPSS.

Se procede de esta manera: los datos se someten a un análisis cluster utilizando la técnica más conveniente; o análisis de «Conglomerados de K medias» o un análisis de «Conglomerados jerárquicos». El algoritmo calcula las distancias euclídeas entre cada individuo, completa el proceso de amalgama y representa gráficamente el árbol jerárquico de las diferentes variables. El estudio presenta el análisis de la varianza para cada variable y el significado de cada una de ellas para un nivel de confianza estipulado (normalmente un 95%). Para finalizar, el estudio da las estadísticas básicas de cada grupo o cluster, es decir, las medias aritméticas y las distancias euclídeas y, sobre todo, la composición de cada grupo.

El resultado es un dendograma (gráfico donde se exponen todos los grupos formados en función de la distancia a la que se ha producido la unión) que analiza el número de grupos que dividen la población. El error cometido en el ajuste (elección de distancias) y agrupación (número de grupos elegido), se aprecia con la comparación entre las distancias iniciales entre los elementos y las resultantes del agrupamiento para el distinto número de grupos considerado, que aparecen en el dendograma.

IEDGE. Dendograma

IEDGE. Dendograma

Para llevar a cabo el ejercicio práctico, se realizó una investigación de mercados en Guadalajara, Jalisco, México durante el primer trimestre de 2009 de segmentación y realización de un estudio de posicionamiento de la empresa Nike, La ficha técnica de la investigación es:

  • Universo:                 Individuos seleccionados al azar.
  • Ámbito geográfico: Zona de Guadalajara (y sus alrededores), Jalisco, México.
  • Tamaño muestral:               Para la parte práctica, hemos escogido 1.200 entrevistas personales, teniendo en cuenta que sirve sólo como forma metodológica.
  • Error muestral: ± 2,88% (p = q = 50).
  • Nivel de confianza:              95% (K = 2 sigma).
  • Diseño muestral: Aleatorio estratificado por segmentos según su tamaño.
  • Trabajo de campo: Entrevistas personales.
  • Fecha de realización: Enero-Febrero de 2009.

Ejercicio: Estudiando la nota técnica de Segmentación práctica, los alumnos deben trabajar en la base de datos de dicho estudio (pero sólo con 200 registros) y contestar las siguientes preguntas:

  • ¿Cuántos segmentos hay?
  • ¿Cuáles son las características de cada segmento?

En el siguiente post “Selección del segmento objetivo“, calcularemos el número de individuos que hay por segmento y seleccionaremos el segmento o segmentos objetivos.

Espero vuestras respuestas,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Enrique Esparragoza y Fernando Pulido
    comento el día 31 de Enero a las 1:58 am (#)


    Eduardo, hemos seguido la nota tecnica de segmentacion practica y tenemos un problema ya que en la parte de los clusters no me aparece en el fichero las notas variables. te enviaremos un mail con el archivo creado para ver si nos puedes apoyar viendo donde tenemos el error.

    muchas gracias por todo
    saludos


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Febrero a las 4:39 pm (#)


    Hola Enrique y Fernando,
    mmm, no entiendo exactamente que queréis decir
    espero vuestra comunicación,
    Gracias, Eduardo Liberos


  3. Fernando Pulido
    comento el día 01 de Febrero a las 6:21 pm (#)


    Hola Eduardo,

    Es en la pagina 8, no nos aparecen esas varaibles y en el punto 1.2.2 pagina 10 tampoco nos aparecen esas variables de CLU10_1, etc.

    saludos
    fernando


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 02 de Febrero a las 10:31 am (#)


    Hola Fernando,

    la explicación es sencilla :-), en la nota técnica la muestra es de 1100 personas y el fichero que estáis trabajando es de 200. Por eso los resultados son diferentes. En la tutoría lo comprobaremos con 200 entrevistas.
    Gracias, Eduardo Liberos


  5. Fernando Pulido Soto
    comento el día 04 de Febrero a las 3:35 am (#)


    Hola Eduardo,

    una pregunta, segun yo guarde el archivo y hasta te lo mande por mail pero hoy al abrirlo para la clase no habia nada guardado, lo guarde con otro nombre con terminacion fer, pero no me guardo las modificaciones que le hice. en si mi pregunta es: como guardo el archivo correctamente, para que me respete los cambios?

    gracias
    saludos
    fernando


  6. Christian
    comento el día 31 de Enero a las 4:27 am (#)


    esta bien el Dendograma?


  7. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Febrero a las 4:40 pm (#)


    El dendograma es una simulación del resultado de Nike, os ruego que lo hayeis para el ejercicio :-)


  8. Vania
    comento el día 31 de Enero a las 11:04 pm (#)


    Hola no puedo abrir la liga de base de datos


  9. Vania
    comento el día 31 de Enero a las 11:24 pm (#)


    Hola no puedo abrir la liga base de datos!!!


  10. Christian
    comento el día 01 de Febrero a las 4:00 am (#)


    necesitas el programa de SPSS, el archivo es para ese programa…


  11. Christian
    comento el día 01 de Febrero a las 4:08 am (#)


    si no lo tienes, Habla a la oficina con Francisco para que se queden de acuerdo para que lo instalen en tu máquina….


  12. Emmanuel Cortes
    comento el día 01 de Febrero a las 4:13 am (#)


    Estimado Eduardo, al momento de pedir al “Rango de Soluciones” entre 5 y 10 cluster ya no me deja guardar la opcion y por lo tanto no aparecen en mi tabla los cluster 5,6,7,8,9 y 10. Estare mal en algun paso?

    Saludos!


  13. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Febrero a las 9:17 pm (#)


    Hola Emmanuel,

    que raro, lo vemos en la tutoría y me enseñas que has hecho
    Gracias, Eduardo Liberos


  14. Christian
    comento el día 01 de Febrero a las 3:52 am (#)


    quiero acceder al SPSS, pero me pide un serial… cual pongo?


  15. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Febrero a las 4:40 pm (#)


    Hola Christian,
    por favor, habla con Francisco,
    Gracias, Eduardo Liberos


  16. Alejandra Torres
    comento el día 01 de Febrero a las 6:58 pm (#)


    Eduardo, justo estoy teniendo el mismo problema de Emmanuel, lo he intentado una y otra vez y al querer obetener la frecuencia no me aparece mis clu10_1 y demas. Siguiendo el tutorial, parece que mis pasos estan correctos, me podrias apoyar.

    gracias


  17. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Febrero a las 9:18 pm (#)


    Hola Alejandra!
    lo mismo te digo del comentario de Emmanuel, lo vemos el jueves a ver que puede ser.
    Gracias,
    Eduardo Liberos


  18. Raul
    comento el día 02 de Febrero a las 2:20 am (#)


    Buenas noches estamos Vania, Christian, Amalia, Alma, Enrique, Emmanuel haciendo el caso practico y te comentamos que no arroja la página con los clusters del 5 al 10, esperamos tu respuesta.

    saludos

    RGAF


  19. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 02 de Febrero a las 2:20 am (#)


    Amalia, Vania, Alma, Emmanuel, Raul y Christian, estamos trabajando en el trabajo de nike y nos quedamos atorados en el programa SPSS al arrojar la información de los clouster del 5 al 10.

    Esperamos tu respuesta.


  20. Eduardo Liberos
    comento el día 02 de Febrero a las 10:33 am (#)


    Hola Amalia! como le comentaba a Fernando en unos comentarios más arriba, el motivo que no sea igual es que en la nota técnica lo presento con 1100 cuestionarios analizados y vosotros estáis trabajando con un fichero de 200 entrevistas:-)
    Espero haberlo aclarado,
    Gracias, Eduardo Liberos


  21. Christian
    comento el día 03 de Febrero a las 2:54 am (#)


    me pasa lo mismo: me dice que no puede hacer el caso, sale: Cases Rejected, y puse tal cual los datos como dice la nota…

    espero manana para ver que paso… saludos.


  22. alma gutierrez
    comento el día 04 de Febrero a las 7:32 pm (#)


    Eduardo estoy tratando de hacer la segunda parte del ejercicio y al tratar de tomar lo que yo creo que debo tomar que es de la a1 a la a 12 hasta la o 12
    me dice que solo me acepta 75 variables.
    entonces no se si estoy tomandolas mal o si las tengo que dividir.


  23. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Febrero a las 9:45 am (#)


    uppsss! no se donde te encuentras!, de todas las maneras a lo largo de hoy subiré la parte de analisis de posicionamiento por cluster. Gracias, Eduardo


  24. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 05 de Febrero a las 4:25 am (#)


    ¡HOLA EDUARDO! POR FIN REALICE EL EJERCICIO Y PUDE ANALIZAR MUCHAS COSAS DE LO QUE DAN LAS ESTADISTICAS, MUY DIFICIL PARA MI ESPERO COMPRENDAS QUE NO ESTOY RELACIONADA CON ESTO. MAÑANA TRABAJO EN EL RESUMEN Y TE LO ENVIO. ME DESCUADRA MUCHO LAS CARACTERISTICAS DE LOS CLUSTER QUE MANEJA NIKE CON LOS QUE MI CABEZA QUISIERA MANEJAR DE MIS CLIENTES. GRACIAS.


  25. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Febrero a las 9:42 am (#)


    Hola Amalia! date un margen, hace una semana desconocías estás técnicas y ya quieres llevarlo a tu empresa :-), un poquito de paciencia que esto todavía no ha acababa. Si que sería interesante que escribieras las preguntas que te gustaría contestar, así es mas sencillo centrar la investigación.
    Gracias, Eduardo


  26. Javier Cardenas
    comento el día 05 de Febrero a las 6:26 pm (#)


    Hola Eduardo, ya hice la seleccion de los cluster por sexo, edo civil…etc, pero sigo bien atorado.. no se como continuar.


  27. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Febrero a las 10:05 pm (#)


    pues, ya mañana lo vemos en la tutoría… para ganar tiempo, mira mi propuesta de solución para posicionamiento y ve pensando cual o cuales son los mejores segmentos para Nike (pensando en el futuro) y que recomendarías hacer si fuésemos los directores de Mk de Nike en México. Gracias, Eduardo


  28. Dental Loupe
    comento el día 10 de Abril a las 3:08 am (#)


    Estoy contento de ser uno de los muchos visitantes en este sitio (: gracias!


  29. Miguel
    comento el día 11 de Diciembre a las 8:39 pm (#)


    Muchas gracias por todos tus posts, Eduardo. Realmente son muy interesantes y muy ilustrativos.

    Quería preguntarte si existe una metodología o una teoría específica para segmentar clientes en las tiendas con el formato clubes de precios.

    Los clubes de precios son tiendas con mucha utilización sobre todo en mercados del continente americano y en particular en México con tiendas como COSTCO y SAM’s CLUB cuyo modelo de negocio es proveer al mercado productos de todas las categorías pero al por mayor dirigiéndose tanto a empresas minoristas como a socios individuales que acceden a estos productos haciéndose socios a través de un pago anual de una cuota o membresía.

    La duda es si existe una metodología o teoría específica para segmentar este tipo de clientes: los socios individuales de los clubes de precios o en su defecto, si las metodologías explicadas en tus posts para segmentar clientes aplican para esta modalidad de clientes, la de los socios individuales de los clubes de precios.

    Muchas gracias y quedo atento a tu amable respuesta.

    Saludos,
    Miguel