IEDGE – Selección del segmento objetivo
A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse en estos factores:
- Tamaño y crecimiento del segmento.
- Atractivo estructural del segmento: poder negociador de los proveedores, el poder negociador de los clientes, las amenazas de entrada o productos sustitutivos, amenazas de entrada de nuevos competidores y la intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales.
- Objetivos y recursos de la empresa
- Rentabilidades y riesgos
- La estabilidad de los segmentos
- La urgencia y rapidez necesitada para entrar en un segmento
- Los recursos que se disponen
- Facilidad para comunicar la oferta
- Los deseos de la dirección
Y para que una segmentación del mercado sea «fértil» se deben cumplir estas características:
- Tengan una respuesta diferenciada
- Tengan un tamaño suficiente y sean rentables
- Sea medible
- Sean accesibles
En el ejercicio de la segmentación multivariable de Nike en México, la distribución de la frecuencia por Cluster es la siguiente:
IEDGE. Tabla de frecuencias en un análisis cluster
Supongamos que el mercado global está compuesto de 1.200.000 clientes objetivo, conociendo que los porcentajes de cada cluster son:
- Cluster 1: 59,5%
- Cluster 2: 11,8%
- Cluster 3: 28,3%
- Cluster 4: 0,3%
- Cluster 5: 0,1%
El resultado saldría de la multiplicación de cada porcentaje del cluster por la totalidad de individuos que representan el mercado objetivo:
- Cluster 1: 59,5% x 1.200.000 = 714.000 individuos.
- Cluster 2: 11,8% x 1.200.000 = 141.600 individuos.
- Cluster 3: 28,3% x 1.200.000 = 339.600 individuos.
- Cluster 4: 0,3% x 1.000.000 = 3.600 individuos.
- Cluster 5: 0,1% x 1.200.000 = 1.200 individuos.
Siguiendo esta dinámica, una vez conocidos el máximo de individuos por cluster y las características psicográficas de los cinco clusters, sólo nos faltaría conocer la capacidad de gasto en ropa deportiva por cluster para poder realizar una valoración económica de la totalidad del mercado y nuestras posibilidades de elección estarían más claras.
En el siguiente post, comenzamos con el análisis de posicionamiento estratégico.
Sigan atentos,
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
Christian
comento el día 01 de febrero a las 3:33 am (#)
estoy en lo correcto si pienso que cluster es lo mismo que segmento? o me estoy confundiendo?
Emmanuel Cortes
comento el día 01 de febrero a las 4:40 am (#)
Según yo mi estimado Christian un «Cluster» es el grupo de personas con características similares y el «Segmento» puede estar conformado por uno o varios «Cluster» pero no me creas solo soy un Diseñador Industrial… veremos que nos dice Eduardo.
Saludos!
Eduardo Liberos
comento el día 01 de febrero a las 4:42 pm (#)
Hola Christian y Emmanuel,
es lo mismo cluster y segmento en análisis multivariable
Gracias, Eduardo Liberos
Christian
comento el día 01 de febrero a las 8:29 pm (#)
gracias…
carlos morales
comento el día 01 de febrero a las 11:48 am (#)
HOLA EDUARDO, ME HA QUEDADO CLARO LO DE LA SEGMENTACION MULTIVARIABLE, DE ACUERDO A LAS CARACTARISTICAS DE NUESTRO SEGMENTO OBJETIVO, Y ME DI CUENTA QUE MIENTRAS MAS ALTO SEA EL PORCENTAJE DE NUESTRO CLUSTER SE HACE MAYOR EL NUMERO DE NUESTROS INDIVIDUOS, MI DUDA ES:
¿TENDRIAMOS QUE APLICAR LA VALORACION ECONOMICA A TODOS LOS CLUSTER O SERA SUFICIENTE CON TOMAR EL MAYOR PORCENTAJE AUNQUE LA CANTIDAD DE INDIVIDUOS SEA MENOR PARA TOMAR UNA DECISION?
Eduardo Liberos
comento el día 01 de febrero a las 4:43 pm (#)
Hola Carlos,
depende de como sea la estructura de la empresa, tu presupuesto de comunicación y tu posicionamiento,
Espero haberte ayudado,
Gracias, Eduardo Liberos
Javier Cardenas
comento el día 01 de febrero a las 2:02 pm (#)
yo tambien entiendo lo mismo que cristian, que cluster es lo mismo que segmento.
Alejandra Torres
comento el día 01 de febrero a las 6:11 pm (#)
Hola Eduardo, Hay alguna cantidad mínima de integrantes por cluster para poder considerar al mismo como de información relevante?, es decir de los 5 cluster que obetenemos en el ejercicio superior, es necesario considerar todos o solo los 3 primeros para facilitar la interpretación.
Eduardo Liberos
comento el día 01 de febrero a las 8:10 pm (#)
Hola Alejandra,
Lo recomendable es realizar un análisis entre 3 y 10 clusters, y lo normal es que terminemos trabajando con entre 4 y 7.. pero depende de cada investigación,
Gracias, Eduardo Liberos
Fernando Pulido Soto
comento el día 01 de febrero a las 6:45 pm (#)
Buen dia,
Este documento esta perfecto ya que tiene los puntos mas importantes al momento de segmentar tu producto. Me parece como un analisis foda (swot)pero con la finalidad de encontrar la mejor oportunidad basandote en la rentabilidad.
saludos
feranndo
Eduardo Liberos
comento el día 01 de febrero a las 8:11 pm (#)
🙂
Enrique Esparragoza
comento el día 03 de febrero a las 4:58 pm (#)
hola Eduardo, Creo que no siempre el cluster mayor va a ser el mas rentable ya que siempre entre mas grande el segmento hay mas competencia o esto no estoy en lo correcto?
Eduardo Liberos
comento el día 03 de febrero a las 9:26 pm (#)
Hola Enrique,
no siempre, pero cuanto más grande, con bastante probabilidad será más interesante, pero depende de tu estrategia comercial y de producto. Gracias, Eduardo Liberos