IEDGE – Tratamiento y gestión de la información en marketing directo


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¿Qué hacemos con un dato?¿como los convertimos en información útil y sencilla de interpretar?. Los datos no tienen ningún significado intrínseco. Deben ser tratados, enriquecidos, analizados e interpretados para convertirse en información. La información tiene una esencia y un propósito, cuando es utilizada y puesta en un contexto o marco de referencia se transforma en conocimiento. El conocimiento es la combinación de información, contexto y experiencia que nos permitirá tomar decisiones.

El círculo lógico del tratamiento y gestión de la información se podría definir:

Si entendemos el anterior gráfico habremos avanzado mucho camino en la comprensión de este módulo, ya que se trata del corazón y la esencia misma del Marketing Directo y relacional.

Para llevar a cabo el anterior proceso es condición seguir unos pasos que determine la calidad final de los datos, cuatro son los conceptos para un correcto tratamiento de la información, no puede gestionarse la información sin este tratamiento que empieza por poner orden la información contenida en la BD.

Describamos  lo términos que influyen en una depuración de una Base de Datos:

1.- Estandarización:

Definición de normas para establecer como tienen que ser las pautas y procedimientos de forma que todo el diseño de registro esté escrito de igual forma

2.- Normalización:

La normalización de direcciones quiere decir la identificación perfecta de nombres, apellidos o razones sociales que existen en la BD, implicando una estandarización en la escritura de todas las calles, localidades y la validación de los CP. Dándoles una longitud, características y normas de captura concreta. Todo ello facilita una comunicación personalizada, disminución de devoluciones postales y una preparación para la deduplicación.

3.- Deduplicación:

Deduplicar es identificar a más de un cliente/prospect que tratamos como distintos cuando en realidad es el mismo, en consecuencia la deduplicación elimina direcciones de nuestra BD que están repetidas y que si no lo hacemos producirá costes excesivos puesto que un mismo cliente recibe la misma comunicación al mismo tiempo más de una vez,  o incluso en una le tratamos como cliente y en otra como potencial lo que produce sin ningún género de dudas una pésima imagen.

Imaginemos que accedemos a la BD y observamos el siguiente registro, aparentemente podemos entender toda la información pero a la hora del análisis tendríamos serios problemas para poder discernir el contenido.

Ejemplo de Normalización registro origen:

  • Nombre: Javier García Cuervo
  • Dirección: c/. del Paseo, 9. Edif. Azul, 8-A
  • Población: Madrid, 28046

La perfecta normalización debería darnos el siguiente diseño de registro:

  • Nombre: Javier
  • Apellido1: García
  • Apellido 2: Cuervo
  • Sexo: V
  • Tipo de Vía: calle
  • Nombre de la Vía: del Paseo
  • Número: 9
  • Resto: 8-A
  • Complemento: Edificio Azul
  • CP: 28046
  • Población: Madrid
  • Provincia: 28

El proceso empieza por enfrentar tu base de datos (DB) con unas librería maestras para depurar toda tu BD.

Estas librerías maestras constan de diferentes BD, de direcciones, códigos postales, nombres, etc… La razón fundamental para normalizar la información puede resumirse:

  • Posibilidad de segmentación
  • Encontrar duplicados internamente
  • Enfrentamiento con ficheros externos  para enriquecer y evitar duplicados
  • Personalizar
  • Hacer análisis
  • Evitar devoluciones en tus comunicaciones

Una vez estandarizado y normalizada la información procedemos a deduplicarla, ya que es más que posible que tengamos información repetida. Es un escenario tremendamente común, cuando en nuestra BD aparece la misma persona repetida ya que la tenemos escrita de distinta forma en la BD.

El proceso  exacto y riguroso se realiza cuando cada registro de nuestra BD tiene un código alfanumérico que lo hace único, es decir, en el caso de las empresas el CIF (Número identificativo fiscal único) y en el caso de las personas el NIF, ya que es un código que por ser único no admite duplicados.

El problema se nos presenta cuando no tenemos este código (CIF – NIF), es entonces cuando tenemos que crear nuestro propio código, que de alguna manera haga único al registro, este proceso se sigue mediante la confección de un algoritmo matemático muy complejo, en las empresas no disponemos de esta serie de recursos por tanto la normalización y deduplicación de una BD la tiene que realizar una consultora al efecto preparada para ello.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 31 de Marzo a las 2:01 am (#)


    Hola Eduardo: Cuando leo los procesos, como el de deduplicación, tengo la impresión que aplica más para empresas grandes. No por la importancia, sino por el costo que podría representar. Asímismo, cómo conseguir una de estas “librerías” maestras?
    Gracias,


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 31 de Marzo a las 6:53 am (#)


    Hola Héctor,

    claro, al final la deduplicacion es necesaria para grandes bases de datos, pero te voy a poner un ejemplo de duplicacion muy habitual para pymes. Imagina una pyme que vende diferentes productos, que incluso su sistema de recoger leads es correcto (con doble opt-in), que lanza campañas por email, PPC en adwords, PPC en facebook, marketing content lead generation, campañas display….y que su sistema CRM es “rustico”, es decir, con excel y más excel… ¿como controlas que un mismo lead te llegue al sistema por diferentes vias para diferentes productos y al remitirle, por ejemplo, una campaña de email marketing, no le llegue diferentes ofertas (por ejemplo de precio) para el mismo producto?
    Espero haberme explicado,
    Gracias,
    Eduardo


  3. Alberto Huarachi
    comento el día 14 de Abril a las 10:16 pm (#)


    Hola Eduardo, un par de cosultas:
    1) del ejemplo de Normalización registro origen, ¿como pasas a la “perfecta normalización”, de forma mecánica, con un software?
    2) el concepto “librerías maestras” te refieres a bancos de información, ejemplo: información catastral de un Municipio. Aclárame este punto por favor.

    Gracias


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Abril a las 1:19 am (#)


    Hola Alberto!
    1.- la normalizacion puede ser sectorial, por ejemplo que el sector donde trabajas utilice siempre la misma forma de llamar a los campos de la base de datos, o puede ser particular (lo mas comun), donde una empresa ha estandarizado una forma de denominar los campos… es normal que las empresas trabajen con base de datos internas (clientes) o externas (proveedores) y la forma de trabajar correctamente es establecer un sistema de trabajo comun a traves de la normalizacion de nombres
    2.- Las librerias maestras es el sistema estandarizado de denominacion. Dependiendo de cada pais, es impulsado por el ayuntamiento, el estado o empresas estatales, por ejemplo que la calle del mar, 5 de Madrid se encuentre en el codigo postal 28001 de Madrid. Pero la libreria maestra no te indica si en tu base de datos debes escribir “calle”, “c/”, “c.”, “street”… espero haberme explicado..
    Gracias,
    Eduardo