IEDGE – Elaboración de un briefing completo
Podemos resumir que es un brief de la siguiente manera:
- Es la información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución e la campaña de publicidad.
- Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria.
- Es la elección, ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable.
- El brief es un documento escrito, en el que un buen departamento de Marketing debe vender toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad. Ha de estar preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia de publicidad (aprobado por el cliente), aunque normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia. Hay distintos modelos que difieren en su estructura, y propiedad de distintas agencias.
- El Brief es una serie de instrucciones en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.
En lo que respecta a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si es así, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final
Este documento es fundamental para poder empezar el proceso de desarrollo y creación de una campaña tanto masiva como de marketing directo, las empresas avisadoras debe preparar este documento de la mejor forma posible ya que es la guía con la información clave para que la agencia creativa trabaje el concepto creativo para la campaña, defina el plan de medios de acuerdo al producto, a los objetivos planteados, al target y a la información complementaria de estudios de mercado que se disponga, más las características propias de cada medio que se ajustan a la estrategia definida y al presupuesto asignado.
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1.- Etapas en la elaboración del brief
- Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datosposible, incluyendo investigaciones de mercado que haya realizado la empresa .
- Brief de agencia: Recibida la información del producto, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa.
- El Brief publicitario: En este informe se incluyen, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.
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2.- Ejemplo de Brief publicitario, desarrollando cada punto de la estructura.
- Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
- Marca: nombre comercial del producto
- Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles.
- Público Objetivo: se refiere a los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.
- Mercado: Establece un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable.
- Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores.
- Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.
- Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas.
- Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca.
- Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual por marca.
- Estrategia de Marketing: Cuál es su objetivo comercial a lograr. Debe expresarse a través de objetivos medibles. Ejemplo: Obtener el 40 % en los primeros 4 meses de campaña. 7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
- Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.
- Estrategia de medios: es la planificación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.
- Plan de medios: Es en una planilla con el desarrollo de la estrategia de medios a través del año.
- Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Fernando Bravo
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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