IEDGE – Elementos opcionales de la oferta


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En marketing directo, cuando hablamos de los elementos opcionales de la oferta, queremos indicar que son formas de aumentar su valor, hacerla más atractiva y animar a actuar al cliente potencial, eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la acción inmediata.

1.- Incentivos

Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían recoger. Agrupan elementos extra, añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y valiosa. Entre ellos están los siguientes:

1.1.- Regalo gratis

Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar el artículo, la compra o por el volumen de lo adquirido. El regalo puede ser sorpresa o misterioso, o conocido.

Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cuál es el mejor regalo y la forma más adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de añadir siempre la palabra mágica gratis.

La selección del regalo es un trabajo importante porque de él depende una parte del resultado nada desdeñable. Se tienen que buscar adecuados al público objetivo, con la calidad y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con el regalo es más grave, en muchos casos, que el propio producto solicitado, por haber una sensación de engaño en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar.

1.2.- Descuentos

Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes, por volumen de compra, por combinación de productos complementarios o por probar uno nuevo.

Los resultados que ofrece el descuento varían en muchos casos por la forma de presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior.

1.3.- Sorteos

Prácticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por correspondencia y de artículos de consumo o servicios. Pueden ser con o sin obligación de compra, resultando claros motores de respuesta, al ofrecer una oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar.

Incluyen distintas formas: números preseleccionados, juegos, todo el mundo gana con regalo seguro, sorteos que requieren de la vinculación en la mecánica. Las respuestas pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendrían en una oferta sin dotación de premios. Los sorteos o juegos últimamente se aplican también para fidelización, con grandes resultados, CLUB CEPSA (Camiones y agricultores), MARCA, etc.

El automóvil, viajes y dinero son, con mucho, los premios más apreciados en general por el público. Para públicos más concretos se pueden estudiar regalos más específicos, como puede ser un sello valioso para un aficionado a la filatelia.

2.- Límites creadores de urgencia

Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para mañana porque puede ser demasiado tarde.

La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no ser tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.

Encontramos dos tipos distintos:

2.1.- Límite de tiempo

Se puede presentar en forma de un período único en que es válida la oferta o una fecha tope. Por ejemplo: “Esta oferta finaliza el 2 de noviembre”, frente a “Esta oferta la puede aprovechar sólo en el plazo de 10 días”. Esta segunda forma tiene la ventaja de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificación o problemas operativos, pues no hay una referencia precisa en fechas.

Existe otra forma de establecer el límite de tiempo, relacionándola con a posibilidad de recibir un premio. Es lo que en inglés se denomina early bird (pájaro madrugador), que ofrece un regalo especial o la participación en un sorteo extraordinario para aquellos que respondan de forma rápida en un período inmediato de tiempo de diez o quince días.

2.2.- Límite de cantidad

Es siempre una buena razón para hacer ver lo interesante de la oferta, con artículos limitados que se agotarán rápidamente y que hacen tanto actuar al receptor como mostrarle una razón de la misma oferta en las existencias limitadas a punto de acabarse. Se puede enfatizar aún más con una cantidad límite por pedido.

3.- Venta en dos fases

Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador, se realiza una acción en dos pasos, pidiendo una solicitud en un primer momento, completándola con una información detallada posterior, una vez recibida la solicitud.

En esta técnica siempre existe el dilema de obtención de solicitudes. Cuantas más provoquemos, menos calidad tendrán (lead débil), y viceversa (lead fuerte).

También es necesario considerar igualmente el tipo de público que recibe el anuncio y su adecuación con nuestro público objetivo. El público juvenil, por ejemplo, frecuentemente envía la solicitud para recibir el regalo, con lo que ha de tenerse en cuenta en la definición de los términos de la oferta.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. alma gutierrez
    comento el día 27 de Marzo a las 10:44 pm (#)


    Hola.
    Yo, como cliente, antes no creia nada de esto, ahora estoy empezando, aunque tengo todavia mis reservas. En lo que mas confio y a lo que mas le hago caso es a los descuentos, ya de repente si participo en los sorteos, pero lo que menos me llama la atencion son los limites cradores de urgencia, eso por ejemplo de hasta agotar existencias siento que es falso.
    Saludos.


  2. fernando bravo
    comento el día 28 de Marzo a las 6:11 pm (#)


    Estimada Alma

    Como clientes cada vez nos hemos puesto más exigentes respecto a lo que nos ofrecen y prestamos atención al “Regalito” que incluye la oferta. De hecho resulta muy tenetador el juntar juegos de loza, vasos, cubiertos, set de asados (barbacoa). A estas alturas, las marcas no pueden permitirse el “engañar” de alguna forma al consuumidor pq les puede salir caro, de hecho las nuevas tecnologías y desarrollo asociados a internet han puesto al cliente en el centro de toda estrategia, ya que estamos empoderados y tenemos las herramientas para exigir o levantar temas.

    Personalmente creo lo de hasta agotar stock por ejemplo es una frase que ahora convence poco, obviamente debemos de alguna forma incentivar a la acción pero, debemos tener cuidado de ofrecer algo alcanzable, creible y relvante para nuestros clientes.

    saludos

    Fernando Bravo


  3. Fernando Pulido Soto
    comento el día 28 de Marzo a las 8:55 pm (#)


    Hola,

    Como le comentas a Alma yo pienso igual, que las empresas ya no pueden “engañar” al cliente. Y efectivamente ahora si cumplen sus promes. Por ejemplo en Carls Junior tenia un cupon de descuento, y fui a vallarta no me lo hicieron valido que es solo para la zona de Guadalajara, pero la cajera me dio otro desucuentos adicionales. Me parecio excelente ya que compenso por una lado el descuento al que tenia derecho en guadalajara.

    Saludos


  4. Alejandra Torres
    comento el día 30 de Marzo a las 6:23 am (#)


    Hola Fernando,

    Me parecio muy interesante el post, en la última parte de venta en dos fases no me ha quedado muy claro, seria posible que me dieras un ejemplo.

    gracias


  5. Vania
    comento el día 03 de Abril a las 1:07 am (#)


    El problema de los descuentos es que hay personas que solo los buscan y no creo que se fidelice a los clientes


  6. fernando bravo
    comento el día 05 de Abril a las 12:10 am (#)


    Hola vania

    Tienes mucha razón con tu coemntario, debe haber un límite en los descuentos y regalos, porque se produce el fenómeno opuesto a la fidelización, si dejas de hacer descuentos o incluir regalos los clientes no te seguirán comprando porque los valores de la marca se pierden y se transforma sólo en conveniencia, no importa si es de la mejor calidad la prefoieren sólo por el incentivo.

    Por eso este tipo de ofertas debe aplicarse equilibradamente y en un marca con un fuerte posicionamiento.

    Slds
    fernando