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IEDGE – Los problemas de la personalización masiva


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Como con cualquier tendencia poderosa que irrumpe en nuestra sociedad, la adopción progresiva de la personalización genera determinados problemas que con el tiempo se podrán o no solucionar. No quería dejar de mencionar algunas polémicas en torno a la personalización para constatar que no todo es positivo ni la transición fácil.

1.- Derecho a la intimidad y “permission marketing”

La personalización se basa obviamente en un conocimiento detallado de cada cliente como no se ha tenido nunca en las organizaciones empresariales. Existen actualmente muchos temores respecto al uso que se podría hacer de la misma a medida que se acumula en las bases de datos de las múltiples organizaciones con las que interactuamos.

http://www.youtube.com/watch?v=tbnBlUX6MhU

A pesar de que los gobiernos se están esforzando en legislar concienzudamente estos temas para evitar abusos y tranquilizar a sus ciudadanos, la resistencia a facilitar información personal persiste. Una filosofía de comportamiento que cobra cada vez más fuerza y supone una cierta forma de autorregulación, es la que ha venido a llamarse “permission marketing” y que se basa en el respeto de la información y la voluntad del individuo.

Para actuar dentro de las normas que sugiere esta filosofía de actuación hay que comunicar sólo con clientes que así lo soliciten, usar su información sólo para los fines que han consentido y cesar de hacer lo uno y lo otro tan pronto retiren su permiso, algo que además deberemos facilitar extremadamente. Aunque parezca una forma de actuación hiperrestrictiva en contraste con lo que tradicionalmente se ha hecho, ésta será en el futuro escenario de sobreinformación y sobrecomunicación la única manera de relacionarse eficazmente con nuestros clientes.

2.- La gran barrera es la cultura y la organización

Otra de las evidentes barreras al desarrollo de la personalización es la herencia de estructuras y culturas organizativas de las empresas. Toda una forma de pensar y actuar en la era de la Producción Masiva está siendo cuestionada por la nueva situación.

No será fácil adaptar las estructuras de producción y las tecnologías y activos necesarios para funcionar en la misma, pero lo más difícil como en cualquier gran corriente de cambio será la adaptación de las personas y sus relaciones dentro de la organización. En particular, habrá que rediseñar unas empresas definidas en torno a los productos que eran la base de la producción masiva y redefinirlas en torno a los clientes que son la base de la personalización masiva.

3.- La dedicación del cliente para lograr el fruto de la personalización

Aunque aparecen cada vez más sistemas automatizados que intentan deducir inteligentemente las necesidades del cliente, siempre va a ser necesaria una cierta participación por su parte en la expresión de aquéllas.

En algunos productos y sectores, hay un auténtico reto en convencer al cliente de que se tome el tiempo necesario para personalizar el servicio: en compras grandes puede tener sentido para él pero en las pequeñas se le ve menos valor. Sin embargo, en compras pequeñas recurrentes, cuanto más difícil es conseguir esa dedicación inicial, más diferencia competitiva genera para la empresa ya que su conocimiento del cliente para personalizarle la oferta actuará como barrera de entrada a sus competidores.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Sara Fonseca
    comento el día 16 de Abril a las 5:09 pm (#)


    Hola Javier,

    Me parece muy atinado el contenido de este post. Efectivamente es fundamental en este tipo de acercamiento el que el cliente se sienta respetado, tanto en su espacio como en sus decisiones, la facilidad de decidir no recibir más correos y que esta decisión sea respetaba habla muy bien de la empresa, por otro lado el no respetar este tipo de deseos puede provocar incluso que la imagen de la empresa quede tachara como spamer, lo cual es altamente peligroso para la compañía y sus objetivos de marketing.

    Saludos,
    Sara


  2. Javier García
    comento el día 16 de Abril a las 10:37 pm (#)


    Estimada Sara:
    te agradezco el comentario,

    un cordial saludo, Javier García


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 18 de Abril a las 11:36 pm (#)


    Estimado Javier:
    Muy interesante artículo. Ahora, cuando hablamos de personalización masiva, debemos tener en cuenta que no necesitamos información de todos los clientes, solo de los interesados en obtener un articulo o producto distinto. Por ende, deben tener claro que, para obtenerlo, deben brindar información de gustos, preferencias y datos personales para que así sea. Basándonos en esa premisa, es difícil conseguir la información de los clientes? Gracias.