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IEDGE – Claves para el éxito de una campaña de buzoneo


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Partiendo del análisis de un estudio de mercado, el director de marketing de una superficie comercial, decide realizar una campaña de marketing directo basada en una acción de buzoneo, apoyándose sobre la regla AIDA para el diseño de la creatividad. A raíz de su análisis, saca la conclusión de que su público objetivo se encuentra muy disperso, estando localizado en poblaciones con un intervalo de población que va de 75.000 a 2.000 habitantes.

Debido a la gran dispersión existente, y tras analizar los resultados del estudio de mercado, debido a diferentes motivos selecciona para la campaña:

  • Aquellas poblaciones que se encuentran más cerca de la superficie comercial, esto se debe a que son las que proporcionan el mayor porcentaje de clientes a la superficie comercial.
  • Esta segmentación implicará un menor coste de distribución de los folletos, ¿por qué?, si la distribución se realiza en grandes extensiones con casa bajas el coste del reparto es mayor, por el contrario, si la distribución se lleva a cabo en núcleos de población con edificios altos, por tanto, con una mayor concentración de buzones, el coste es menor ya que el tiempo empleado para la campaña de buzoneo será menor.

En total las dos poblaciones suman 125.000 habitantes, o lo que es lo mismo 40.000 buzones.

1.- Coste de la campaña:

  • Creatividad: 400€
  • Producción de 40.000 flyers, impresos a 4/4 colores, es decir, impresión de ambas caras de una hoja impresa a todo color sobre papel estucado mate de 150 gramos: 890€
    • 4/1: impresión de una cara a todo color, y la otra a una tinta como por ejemplo el negro.
    • 4/0: una sola cara impresa a todo color.
    • CMYK: Procede de 4 siglas en inglés (Cyan, Magenta, Yellow y Black). CMYK, se utiliza para trabajos impresos. Con la mezcla de estos colores podemos obtener cualquier color del espectro visible, esto se llama cuatricromía.
  • Distribución: 30€ por millar, total 1.200€

Una vez realizada la campaña, el director de marketing determina que el retorno de la inversión fue positivo. En condiciones normales la venta del articulo objeto de la promoción habría sido de 20 uds a lo largo del periodo de vigencia de la promoción. A raíz de la campaña realizada, el número de uds vendidas llegó a 100 uds. Es decir las ventas se incrementaron un 500%.

El éxito de esta campaña no residió únicamente en la correcta segmentación del público objetivo. También tuvo que ver con la acertada línea de la pieza utilizada para la campaña, la cual para su diseño se apoyó en la regla AIDA.

2.- AIDA

Esta palabra surge de las iniciales Atención, Interés, Deseo y Acción. Muy útil en casos de alta involucración del cliente en el proceso de compra.

  • Atención: a primera vista, el objetivo que persigue es llamar la atención del lector. Deja de lado la saturación, consiguiendo la atención del lector por medio del titular, siendo efectivo mostrar beneficios, novedades y curiosidades. Lo normal es que incluya un posicionamiento definido, no obstante, a veces este se sitúa en la segunda fase.
  • Interés: se despierta en los subtítulos y en el texto, y lo conseguimos por la personalización, la difusión del beneficio principal. Credibilidad de la oferta. Conveniente usar leguaje similar al de nuestro público objetivo.4
  • Deseo: tiene lugar en el texto. Incrementa la información, con objeto de conseguir entusiasmo. Destaca lo que el destinatario se perderá, si no aprovecha la oferta.
  • Acción: se pide a la pieza que actúe, es decir, que incluya un teléfono, email, dirección web…de forma que nos permita medir los resultados. Se apoya la necesidad de la acción mediante una oferta limitada, oferta especial, stock limitado…

Muchas gracias,

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Edgardo Flores
    comento el día 09 de Febrero a las 5:39 am (#)


    Estimado profesor y compañeros,

    Me llama mucho la atención el ejemplo ya que podemos apreciar que aparte de la segmentación, el concretar objetivos resulta más fácil si identificamos la creación de valor a través de la regla AIDA, para maximizar el ROI.
    Tal como lo menciona la regla es importante que se pueda identificar el “Call to Action” como ser: Precio, duración de la oferta, información de contacto, entre otros; que representa una valor adicional para dicho cliente y por lo tanto debe hacer más atractivo dicho producto. Cabe resaltar que la novedad, el sentido de oportunidad “escasa”, se disipa en poco tiempo, sin embargo la extensión prolongada del valor adicional puede producir un acostumbramiento en el cliente, que acabaría considerando dicho incentivo como inherente al producto.

    Saludos,

    Edgardo Flores


  2. Hugo
    comento el día 12 de Febrero a las 9:44 am (#)


    Hola Edgardo

    Imagínate que después de haber invertido un cantidad de dinero de tu presupuesto de marketing en una campaña, con lo que esto implica, diseñas una pieza en la que no comunicas ciertos aspectos como el precio del producto que estás promocionando, o las características de este… Esto provocará que no sea algo diferenciador, es decir, tu posible comprador, pensará “anda y que me ofrece esto”, “no veo nada que me llame la atención”. Te puedes imaginar donde acabará el flyer.

    Un saludo
    Hugo


  3. Cesar Vega
    comento el día 09 de Febrero a las 12:54 pm (#)


    Estimado Hugo
    Muy buen artículo, me gusto mucho y le entendí de mejor manera la regla AIDA, el tema de comunicar en el lenguaje de tu público objetivo es muy importante ya que para ello se realizo un estudio de nicho.
    Saludos


  4. Hugo
    comento el día 12 de Febrero a las 9:37 am (#)


    Hola Cesar

    Date cuenta que puedes tener el mejor producto del mundo, con un potencial tremendo, con mucha público dispuesto a comprarlo, pero si a la hora de comunicarlo no lo haces bien, no usas el mensaje adecuado, probablemente fracasarás.

    Un saludo
    Hugo


  5. Daniela Zelada
    comento el día 09 de Febrero a las 3:23 pm (#)


    Hola Hugo!
    En este articulo he logrado entender que la clave del exito para una campaña esta en dar la debida importancia tanto a la segmentacion de mercado como al modelo AIDA.
    De esta manera sabremos donde esta nuestro mayor nicho de clientes y gracias al modelo AIDA lograremos un buen plan para captar dicho nicho y llevarlos a la accion.

    ATTE,
    DANIELA.


  6. Hugo
    comento el día 12 de Febrero a las 9:30 am (#)


    Hola Daniela

    Así es, el éxito reside en una correcta segmentación y en el diseño de un mensaje acertado. Muchas veces las empresas gastan grandes cantidades de dinero en estudios que les permitan conocer su público objetivo, y una vez que lo conocen, ponen en marcha campañas inadecuadas, ya que no consiguen diseñar un mensaje adecuado a su público.

    Un saludo
    Hugo


  7. Sebastian Ponce
    comento el día 10 de Febrero a las 7:03 am (#)


    Hola Hugo
    El enfasis que debemos poner en el concepto de AIDA gana mayor importancia con el articulo que expones, en dicho caso el ejemplo es muy puntual con una campaña de correo directo a travez de los buzones, pero en terminos generales cuando en la campaña se usa un mix de herramientas, el concepto de AIDA es un excelente punto de partida para estructurar la parte creativa y de marketing
    Saludos


  8. Hugo
    comento el día 12 de Febrero a las 9:52 am (#)


    Hola Sebastián

    Efectivamente, como expones, cuando pones en marcha una campaña que implica un mix de herramientas, la regla AIDA es un excelente punto de partida. Pero para que tenga éxito, deberás supervisar que el mensaje que vas comunicar sea coherente en todas las piezas que hayas diseñado.

    Un saludo
    Hugo