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IEDGE – Introducción al marketing relacional


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¿Cómo hemos llegado al concepto de marketing relacional?¿Cómo influye en las estrategias de las pymes en los próximos años?¿Cómo podemos actuar en las redes sociales?.  El concepto del Marketing ha experimentado una importante transformación en las últimas décadas.

En los años de revolución técnica y de despertar de la cultura de masas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el marketing se había orientado a “colocar” en los mercados los productos de las empresas, determinando las políticas de diseño de producto, emplazamiento, precio y promoción que llevaban a los clientes a preferir ese producto frente a su competencia. Es decir, el manejo de lo que llamamos las “4 P” del Marketing orientadas a la consecución de la venta.

Se trataba de un enfoque “transaccional” del marketing, ya que fijaba la consecución de su objetivo en el mismo momento de la venta: hablamos de estrategias de “un disparo”, las empresas buscaban provocar actos de compra en una masa de  clientes anónimos.

En aquellas décadas los mercados se encontraban en desarrollo. Se atacaban con estrategias comerciales “de masas” en las que la publicidad jugaba un papel capital. Los clientes recibían información de los productos en el mercado a través de los mensajes comerciales en los medios. Era la época del máximo poder de influencia de las marcas.

http://www.youtube.com/watch?v=Oo4wEBs_LPU

Pero a partir de la década de los 80, empezó a hacerse más evidente la necesidad de entender los procesos de Marketing trascendiendo el momento de la “venta aislada”. Los mercados maduraban progresivamente, la intensidad competitiva cada vez era mayor. Entre el número creciente de agentes concurrentes y de ofertas en el mercado, cada vez era más difícil diferenciar una propuesta de su competencia basándose en el propio producto. Los márgenes se ajustaban y cada vez tenían más importancia los servicios en la economía.

La cadena de distribución se diversifica y especializa, el esquema tradicional, empieza a dejar paso a la aparición de nuevas estructuras. Empiezan a aparecer las grandes superficies, los category killers y en la última década cambia radicalmente con el comercio online. Lo único que separa a tu cliente de la competencia es un clik.

Los clientes también habían madurado. Cada vez estaban más informados, y relativizaban más las expectativas despertadas por los mensajes publicitarios. Eran consumidores cada vez más exigentes, que comenzaban a apreciar aspectos alrededor del servicio y la entrega del producto, tanto como el propio producto.

IEDGE. Matriz Situación de mercado vs. Coste de la búsqueda de información

IEDGE. Matriz Situación de mercado vs. Coste de la búsqueda de información

Podemos decir que al tener una oferta mucho mayor y al disponer de muchas más informaciones y de más fácil acceso el consumidor ha ido evolucionando, ha pasado de un cero a la izquierda a ser un dictador exigente.

Y no sólo cambiaba la actitud de los consumidores ante los mensajes comerciales de las empresas. También habían ido cambiando los hábitos de consumo de información de los propios consumidores, lo que hacía más complicado (y por tanto más costoso) captar nuevos clientes a través de las tradicionales estrategias de masas. Cada vez hay más medios y las audiencias se van atomizando se pasa de un esquema con unos pocos canales a centenares canales por cable. Además en los últimos años se empieza a producir un cambio de habito parte del tiempo dedicado a la TV los consumidores lo empiezan a utilizar para navegar por internet. Cada vez más relevante para las empresas el esfuerzo realizado en “conseguir un nuevo cliente”.

Pero estos avances tecnológicos traen una parte positiva para las empresas, cada vez es más barato y más fácil procesar grandes cantidades de información. La capacidad de almacenamiento y la velocidad de procesamiento han crecido exponencialmente en los últimos años permitiendo a las empresas gestionar complejas bases de datos de clientes y desarrollar estrategias de comunicación personalizadas que un par de décadas antes eran inimaginables.

En este entorno las empresas se encuentran con que cada vez es más importante mantener un cliente, y para mantenerlo debes conocerlo y fidelizarlo. Pero  además las empresas cada vez son más conscientes de que no todos los clientes son iguales y que a los clientes les gusta ser conocidos y recibir un trato lo más personalizado posible.

Queremos que al finalizar esta asignatura conozcáis los principios básicos de cómo conocer al cliente, como hacerle ofertas relevantes, como comunicarte con él y como fidelizarlo.

Pero además esta necesidad no es exclusiva de las grandes corporaciones ni es necesario desarrollar complejos y costosos programas de fidelización. Los principios básicos del marketing relacional son igualmente aplicables a una pequeña y media empresa y esto es lo que os proponemos en el caso práctico.

Espero sus comentarios,

Ignacio González

Profesor de Dirección de Marketing

Para aprender de una forma práctica y rápida como poner, desarrollar y controlar programas de fidelización y de marketing relacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Vania
    comento el día 09 de Febrero a las 11:42 pm (#)


    Creo que cada vez es mas difícil fidelizar a un cliente debido a tanta información que se tiene y a la percepción del beneficio que se recibe


  2. Fernando Pulido Soto
    comento el día 09 de Febrero a las 11:55 pm (#)


    Buen dia Profesor Ignacio,

    Al tener tantos productos iguales, la variables con las que te queda competir en mi opinion son: Calidad, Precio, y claro el servicio postventa. En esta situacion de Calidad y Precio, la mayoria de las veces son caracteristicas opuestas, por lo que ya dependera mas bien al mercado al que vayas dirigido.

    una pregunta ¿cual seria la mejor forma de tener un buen producto, con buenas ventas, sin tener la necesidad de llegar a una guerra de precios? en mi opinion seria con promociones y calidad de servicio al cliente.

    saludos
    Fernando


  3. Ignacio González
    comento el día 12 de Febrero a las 11:24 am (#)


    La pregunta que haces Fernando es un poco la piedra filosofal. está claro que podemos decir que la calidad empieza a ser un higienico es imposible que hoy en día triunfe un producto o servicio sin no cumple la expectativas creadas. A partir de hay empieza a jugar otros factores como son la capacidad de diferenciación bien por diseño o por valor añadido. en el caso de valor añadido por ejemplo pensar en un caso como starbucks en el que no están vendiendo cafe, están vendiendo una experiencia de usuario, desde el diseño con sillones como los del salon de una casa hasta el manual de comportamiento de los empleados esta pensado para incrementar el valor de un simple cafe. El cafe en un starbuck es 4 o 5 veces superior a el precio de un cafe en una cafetería tradiconal. Han tenido exito por que como deciamos vamos al sturback por todo lo que hay alrededor de lo que sería el producto principal, el cafe.


  4. Fernando Pulido Soto
    comento el día 21 de Febrero a las 2:50 pm (#)


    Muchas Gracias Prof. Ignacio, un ejemplo super claro.


  5. Francisco Perez Rivera
    comento el día 10 de Febrero a las 1:20 am (#)


    No por nada el exito de los starbucks, al crear una relación personal con el cliente, este vuelve más que nada por el trato y no se queja por los precios que pueden ser un poco altos.

    Saludos!


  6. Ignacio González
    comento el día 12 de Febrero a las 11:25 am (#)


    Estoy de acuerda tal y como le he puesto de ejemplo a Fernando


  7. Emmanuel Cortes
    comento el día 10 de Febrero a las 3:46 am (#)


    Es definitivamente muy interesante ver como antes de los 80 era tan sencillo tomar una decisión, es cierto que hoy en día hay un bombardeo de productos e información tratando de captar nuestra atención pero también es cierto que quien gana después de todo es el consumidor, ya que cada compañía tiene muchas razones para ofrecer lo mejor en su lucha por obtener clientes.


  8. Alberto Mojica
    comento el día 10 de Febrero a las 4:39 pm (#)


    Me llamó mucho la atención la frase “cada vez es más barato y más fácil procesar grandes cantidades de información”.
    Hoy en día internet te permite comparar varias marcas de un producto en específico a la vez… aquél producto que te satisfaga mucho más en base a cualidad, precio y calida será el elegido por el consumidor.

    Saludos


  9. Ignacio González
    comento el día 12 de Febrero a las 11:29 pm (#)


    EStoy de acuerdo, e incluso ahora tienes paginas webs que comparan por ti entre otras páginas por ejemplo http://www.rastreator.com, http://www.trivago.com o http://www.carritus.com. Aunque con que cada vez es más barato procesar la información me refería a como el crecimiento exponencial de las capacidades informaticas ha permitdo que las empresas puedan almacenar grandes cantidades de información, pensar lo que costaba un disco duro de 1GigaByte hace 10 o 15 años y lo que cuesta ahora un dispositivo de 1GB; además han dispuesto de softwaresde análisis y bases de datos a precios asequibles que les han permitido desarrollar estrategias de markeitng relacional a un precio razonalble. Esto además en los ultimos años se ha visto acelerado con el cloud computing que ha permitido a pequeñas empresas tener acceso a aplicaciones de CRM que hasta hace poco solo estaban al alcance de grandes empresas, teneis información en la nota técnica de CRM.


  10. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 10 de Febrero a las 7:23 pm (#)


    voy de acuerdo con christian en que el precio del producto es importantisimo para el cliente, la satisfacion del cliente en cuanto al producto y el precio, pero lo que se me esta haciendo interesantisimo es esa relacion personalizada que te da clientes a mas largo tiempo y son los que te traen otros clientes.


  11. Christian
    comento el día 10 de Febrero a las 3:55 pm (#)


    el problema no es que logres 1 venta sobre tu competencia… que si te selecciono a ti sobre alguien mas… etc. el problema es que te compre de nuevo… ahí es cuando esto se hace difícil, ya que si el usuario te conoce y se va con una mala impresión, olvídate que te compre de nuevo o te recomiende… y ganarte a ese cliente de nuevo esta muuuy difícil…

    es por eso que incluso la sonrisa de la vendedora cuanta mucho para hacer que el cliente quiera regresar a comprar…

    como dicen muchos, no solo es el precio, puede ser mas cara en un lugar, pero por el servicio es por lo que regresas…

    Corrijan me si me equivoco pero yo supongo que el precio tiene mas peso que las demás variables para captar por primera ves al cliente, o llamar su atención primeramente, ya el servicio y demás variables entran a la hora de convencer de que si te compre y provocar que este regrese…


  12. Ignacio González
    comento el día 12 de Febrero a las 9:15 pm (#)


    No siempre, hay veces que la promesa de un buen servicio el tener una buena reputación, especialmemnte si ha habido alguna mala experiencia previa, puede se tan atractivo como el precio. Hay establecimientos y marcas que sabemos que son más caras pero son atractivas por alguna caracteristica o servicio diferencial


  13. Javier Cardenas
    comento el día 12 de Febrero a las 5:08 am (#)


    Al igual que Amalia y Francisco, la parte de personalizar el trato con el cliente (como bien dice Francisco: Starbucks) es lo que mas me gusto de esta lectura, creo que es fundamental y buena parte del proceso de fidelizarlo.
    Empiezo a pensar en como adaptar esto en mi empresa.


  14. Enrique Esparragoza
    comento el día 18 de Febrero a las 7:38 pm (#)


    Gracias al internet uno puede comparar productos a traves de chats y blogs que hacen tomar una decision, esto es importante ya que ahora los clientes toman muchos aspectos no nada mas uno, de igual manera cada ves los productos se estan haciendo mas especializados y se concentran mas a pequeños sectores.

    saludos.


  15. Marina Ocón
    comento el día 01 de Marzo a las 12:14 am (#)


    Considero que el comercio on-line tiene la ventaja de permitirnos conocer la percerpción y conformidad del servicio o producto a traves de los diversos blogs de retroalimentación que aparecen para recomendar o no el consumo de dicho servicio.

    En mi experiencia cuando viajo busco cual es el hotel mejor ubicado, con mejor puntuación de los huespedes y buen servicio.. ciertamente el buscador me da cientos de opciones pero pocos tienen un alto grado de aceptación y recomendación, no siempre es la misma cadena la que proporciona el mejor rating.
    es aqui donde se evalua la relación precio, servicio, y los programas de fidelización que manejan ciertas cadenas hoteleras.

    saludos!