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IEDGE – El Corte Inglés


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Si hiciéramos una lista de empresas que han hecho y hacen por mantener a sus clientes satisfechos y conseguir que vayan a comprar una y otra vez, incluiríamos sin ningún tipo de duda a EL CORTE INGLÉS.

La empresa nació en una pequeña tienda y poco a poco, se fue convirtiendo en un gran almacén, con una política económica muy prudente, sin contraer deudas, y con una política de Marketing muy novedosa en aquella época:

  • “si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”
  • “el cliente siempre tiene razón”

Además, crecieron en surtido con lo que el cliente lo tenía todo es su mano, y con una cultura volcada totalmente al servicio del cliente, convirtiéndose su  personal de venta en consejeros de los clientes.

Les funcionó y les funciona muy bien esta política. El cliente puede comprar con tranquilidad sabiendo que si se equivocaba, no pasaba nada puesto que puede elegir entre el reintegro o el cambio, sin demasiadas explicaciones.

Una atención muy amable por parte de sus vendedores, que no se correspondían con el prototipo conocido como “vendedor de mostrador”, sino que mostraban una actitud sincera a averiguar las necesidades del cliente para, con su experiencia, satisfacerla de la mejor manera.

Con toda esta política interiorizada por todo el personal de la empresa (en el 2008 rondaban los 100.000 empleados y todos comprometidos con esta política) e impregnada en su imagen de marca, toda la población asocia El Corte Inglés a un gran servicio de calidad, puso en marcha su tarjeta de El Corte Inglés.

Las tarjetas de El Corte Inglés tienen dos grandes ventajas para la empresa:

  • Recogen una información valiosísima de los clientes.
  • Conceden crédito al consumo que genera una barrera de salida al cliente.

Partían de un público totalmente desconocido, del que no tenían ningún dato. Sabían que había alguien que compraba, las épocas en las que lo hacían y en qué cantidad, pero no conocían cómo se llamaban sus clientes, ni a qué unidades familiares pertenecían, dónde vivían, etc.

Pincha en este enlace para consultar los servicios que presta la tarjeta de El Corte Inglés.

A destacar la cuarta ventaja descrita y titulada  “para toda la familia“. Deja entrever una de las intenciones más importantes de El Corte Inglés. Hay una línea de crédito y diversas personas que tienen acceso a través de autorizaciones y que conforman una Unidad Familiar. Por lo tanto, cada vez que un miembro de la familia pasa la tarjeta, El Corte Inglés tiene constancia de lo que se consume en ese hogar, lo que supone una información valiosísima.

A partir de ahí es muy fácil promocionar productos complementarios que está usando la familia. Un ejemplo muy simple; imaginemos que es ella la que compra las maquinillas de afeitar. Al estar en la misma unidad familiar, El Corte Inglés ya sabe que él es quien las consume, aunque la que compra es ella. Si compran pañales de dos tallas, al menos tienen dos hijos pequeños, … y así podríamos seguir hasta describir los hábitos de toda la población que compra habitualmente en estos establecimientos.

Otro punto a destacar de la tarjeta de El Corte Inglés que redunda en la fidelidad del cliente es que aplaza los pagos hasta tres meses sin intereses. De esta forma, el cliente entra en una rueda en la que no es tan fácil salir, puesto que lo que pagas ahora es lo que gastaste el mes pasado, luego si quieres dejar de usar la tarjeta porque vas a pagar a la vista, ese mes debes afrontar el doble de gastos (considerando el gasto corriente de dos meses). Si el cliente decide pagar con cualquier otra tarjeta que permita también el pago diferido un mes, se libera del El Corte Inglés, pero piensa que vuelve a estar al principio del problema y por tanto, como tiene que renunciar a la calidad, surtido, atención, comodidad en la devolución, … decide quedarse como está.

Actualmente se está enfrentando a diversos retos que obliga a que poco a poco reoriente su marketing:

  • Opera en mercados mucho más agresivos que los de antaño, con marcas potentes en diversos sectores que ofrecen productos de calidad a precios mucho más competitivos. Tal es el caso de Mercadona, Inditex, APP, …
  • El cliente está mejor informado de antemano. Sabe lo que quiere. Tiene mucha información a su alrededor.
  • El cliente no necesita pagar más dinero a cambio de servicios adicionales de calidad.
  • El cliente tiene menos tiempo para perderse en una cantidad ingente de metros distribuidos en diversas plantas y en ocasiones en varios edificios.
  • En muchos establecimientos te permiten la devolución o el cambio.
  • Hay tarjetas de crédito independientes a los establecimientos de compra que permiten la flexibilización en el pago y el acceso a microcréditos al consumo de manera automática.
  • Las marcas blancas.
  • La edad de sus clientes. ¿Qué edad tenían sus clientes hace diez años y qué edad tienen ahora? ¿Captan personas jóvenes que comienzan una vida de consumo que suple a los que irremediablemente dejan de ser clientes?
  • Internet abre mercados y ofrece muchísima más información al consumidor en cuanto a variedad, características, precios, foros, …

 

La competencia evoluciona y poco a poco va ofreciendo estos servicios a los clientes. Además, la creciente agresividad de la competencia hace que El Corte Inglés pierda clientes, por el reparto natural del mercado, lo que provoca una disminución de ventas y por tanto, una necesidad de reducir costes. Además, el Corte Inglés cada vez “alquila” más espacios a las marcas, en la que cada una tiene su propio vendedor, por lo que el concepto de vendedor consejero se va perdiendo. El cliente sabe que quien está detrás del mostrador sólo puede vender esa marca y es lo que va a intentar hacer.

¡Sigan atentos!

 

Javier Alonso

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. ISRAEL RINCON
    comento el día 02 de Octubre a las 12:52 pm (#)


    Profesor,

    Además de estas acciones que ha realizado el corte inglés a través de los años, que otras estrategias ha venido implementando para poder ser parte del top en este tipo de tiendas?
    Ha generado algunas promociones de mktg digital y cuáles han sido estas?

    Saludos


  2. Javier Alonso
    comento el día 17 de Febrero a las 9:01 pm (#)


    Hola

    En sus grandes líneas han mantenido todas las estrategias, de hecho están en un posicionamiento tradicional, lo que tiene ventajas y deventajas.

    Su apuesta por lo digital es cada vez mayor. Tuve la oportunidad de asistir a una charla con el responsable de Marketing Digital y comentó que estaban muy volcados en ir creciendo en estos medios más las acciones de mkt directo digitales. Una de las grandes dificultades es a vinculación de social media con sus bases de datos. Para ello, lo que hacen son concursos, juegos y promociones para que participen desde Facebook y se acaben identificando. De este modo enriquecen en su sentido más amplio de la base de datos y les permite tener mejores relaciones con sus clientes

    Gracias


  3. regs0
    comento el día 17 de Febrero a las 12:24 am (#)


    Qué sería lo ideal en este caso para que mantenga y vuelva a aumentar la cantidad de clientes?


  4. Javier Alonso
    comento el día 17 de Febrero a las 8:48 pm (#)


    Hola

    Creo que el servicio que presta El Corte Inglés es excepcional.

    En mi entorno y lo que podido leer, los precios son elevados, lo que está dificultando la entrada de clientes.

    Por otra parte, me gustaría ver una evolución de la edad media de sus clientes.

    En cualquier caso, deben apostar por la comunicación digital, haciendo el área privada del cliente, el newsletter convertirlo a digital e invertir en social media (que ya lo están haciendo)

    Gracias


  5. Javier Alonso
    comento el día 17 de Febrero a las 8:49 pm (#)


    Hola

    Creo que el servicio que presta El Corte Inglés es excepcional.

    En mi entorno y lo que podido leer, los precios son elevados, lo que está dificultando la entrada de clientes.

    Por otra parte, me gustaría ver una evolución de la edad media de sus clientes.

    Gracias
    En cualquier caso, deben apostar por la comunicación digital, haciendo el área privada del cliente, el newsletter convertirlo a digital e invertir en social media (que ya lo están haciendo)

    Gracias