IEDGE – Medición de resultados en marketing relacional


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En fidelización, en marketing relacional y en el mundo de la empresa en general, es absolutamente necesario medir, ser precisos y aplicar un método que permita extraer la información que realmente hace falta para mejorar los resultados económicos de la empresa.

En derecho se dice que  lo que no está escrito, no existe. En la empresa, lo que no se mide, no existe. Es así de contundente.

Dependiendo de la naturaleza del mercado que en buena parte determina el tipo de relaciones que se establece, puede escoger entre dos grandes grupos de fuentes de información:

  • Encuestas: hay dos índices muy utilizados, NPS y CSI
    • NPS= (promotores – detractores)/total. Se pregunta por la probabilidad de recomendar.
    • CSI: es un cálculo de una media que ofrece un nivel. Mide satisfacción
  • Empírico: es el más efectivo puesto que se mide lo que hace realmente el cliente. Se suele basar en ventas, pero hay muchas variables importantes que nos pueden describir el comportamiento de un cliente. No coge muestras porque analiza la población; ofrece resultados exactos. El límite está en la imaginación de quien los diseña y en las necesidades de información. Algunos ejemplos son las ventas, variaciones en función de campañas, churn o ratio de bajas, repeticiones, frecuencia, ….

Es más difícil conseguir ejemplos puesto que son ad-hoc, pensados por la propia empresa para sus fines.

A continuación se ofrece un ejemplo real de una empresa informática.

  • Vendía licencias anuales de acceso a una página web que contenía información necesaria para el cliente. O dicho de otra forma, es una aplicación web con información.
  • La herramienta debía de ser fácil de usar puesto que era sabido que los clientes tenían poca experiencia con aplicaciones informática.
  • El contrato era de duración anual. Cada cliente tenía el vencimiento 12 meses después de la fecha de compra, con lo que cada contrato vencía con independencia del resto.
  • Al ser a través de Internet, la empresa podía saber quién se había logado en un tiempo determinado. Esta información es vital puesto que los que no usan la herramienta, bien porque usan otras bien porque no tienen tiempo, tienen casi un 100% de probabilidad de no renovar el contrato.

En la siguiente tabla se muestra cuántos contratos se iban a renovar en cada uno de los próximos doce meses, centrándose únicamente en aquellos que no habían entrado aún en la aplicación y los que no habían entrado en los últimos tres meses (habían entrado y era posible que no les gustase o que estuviesen decidiendo sobre opciones de la competencia.

Próxima Renovación

No entran tres meses

Nunca entran

Total general

Junio x

52

57

109

Julio x

37

44

81

Septiembre x

28

30

58

Octubre x

18

27

45

Noviembre x

22

25

47

Diciembre x

6

25

31

Enero x+1

26

26

Febrero x+1

1

30

31

Marzo x+1

38

38

Abril x+1

1

1

Mayo x+1

3

3

Junio x+1

2

2

Total general

164

308

472

¿Qué hacer con los clientes que no entraban en la aplicación en tres meses?

  1.  Llamarles para ver dónde están las dificultades
  2. Ofrecerles en la llamada formación online
  3. Envío de email con un consejo de uso, por ejemplo, cómo obtener el contenido más reciente, cómo guardar esa información, cómo hacer una búsqueda poniendo un ejemplo con contenido relevante, explicación de nuevas funcionalidades, y lo que la imaginación y la frecuencia máxima de envió de emails dé.

En cualquier caso, esta interacción con el cliente es beneficiosa puesto que:

  • Son clientes con una alta probabilidad de no renovar el contrato. Con esta interacción lo que se pretende es prevenir la no renovación antes de que el cliente diga proactivamente que no renueva. Cualquier acción posterior a este hito es mucho menos efectiva y más cara, sin lugar a dudas.
  • Son quejas que nos van a dar la oportunidad de aprender por qué no lo usan si han pagado y cómo se puede mejorar el servicio no ya para ellos, sino para el resto de clientes. De esta forma se puede conseguir información para reducir el número de casos similares en el futuro.

¡Sigan atentos!

 

Javier Alonso

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. ISRAEL RINCON
    comento el día 02 de Octubre a las 2:53 am (#)


    Profesor,

    Es de considerar que comúnmente hay un rechazo a las nuevas tecnologías (contratación, uso, análisis, etc.) por ello es necesario el poder generar un acercamiento con los clientes en cuanto a ofrecerles soluciones (aunque no las pidan) de forma práctica (ejemplificada) para que se familiaricen con estas nuevas formas de acceso a las herramientas, así mismo, de estar siempre cercano a los clientes, dando soluciones, retroalimentadolos y motivándonos a continuar con su contratación, ya que al final lo que importa es que sigan contratando el producto o servicio.


  2. Javier Alonso
    comento el día 02 de Octubre a las 9:15 pm (#)


    Hola Israel

    Sí, al final interesa que sigan comprando el producto, asegurando un ROI o beneficio.

    Está claro que si destinamos agentes a visitar a clientes, los costes se van a disparar y posiblemente los beneficios corren un serio peligro.

    Estoy de acuerdo en que dependiendo del grado de tecnificación que tenga tu mercado o el rechazo que tenga a la misma, tendrás que graduar labor de formación así como mostrar o no la tecnología que estás utilizando.

    Suponiendo que todo estuviera en contra y que no te permitieran utilizar mucha tecnología, sería imposible saber todo lo que ha pasado con tus clientes sin una buena base de datos. Te tienes que basar en una buena plataforma tecnológica.

    Si envías un mailing postal, tendrás que definir un target, extraerlo y tratar los datos. El cliente lo recibiría por código postal y tú no muestras la tecnología que hay detrás.

    ¿Estás de acuerdo?


  3. David Nolasco
    comento el día 07 de Octubre a las 5:09 pm (#)


    Profesor,

    Siguiendo un poco el comentario hecho por Israel, en caso de que los altos puestos de estas empresas estén ocupados por personas que no son afines a trabajar con herramientas en línea (plataformas o aplicaciones), ¿sería recomendable para la empresa de informática impartir algún tipo de capacitación para la utilización de esta herramienta? Tomando en cuenta costos y ROI.

    Gracias.


  4. javier alonso
    comento el día 08 de Octubre a las 5:36 pm (#)


    Hola David

    Sin duda. E smuy necesaria la formación en medis digitales para poder sacarles todo el provecho.

    Gracias


  5. regs0
    comento el día 19 de Febrero a las 2:08 am (#)


    Tienes algún ejemplo de los 2 tipos de encuestas (NPS y CSI)?


  6. Javier Alonso
    comento el día 19 de Febrero a las 10:52 pm (#)


    Sí, al final del post de Dell tenéis un par de ejemplos. ¿es a eso a lo que te refieres?


  7. sylviagt
    comento el día 05 de Enero a las 4:55 am (#)


    Estoy de acuerdo con lo que dice al inicio del material “lo que no se mide, no existe” y es aplicable a cualquier empresa y a sus diferentes areas. Me parece muy adecuado el ejemplo de la empresa de informatica porque ejemplifica muy bien la realidad, los resultados de la medicion y se pueden tomar acciones adhoc y oportunas.
    Como lo consulta un compañero antes, estoy interesada en ejemplos del NPS Y SCI, no veo al final del post el material que indica.
    gracias


  8. Javier Alonso
    comento el día 10 de Enero a las 10:56 pm (#)


    Hola

    En el post de Dellhttp://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-interactivo/fidelizacion-online-marketing-interactivo/javier-alonso-dell-podria-hacer-mas-de-lo-esta-haciendo-para-conservar-sus-clientes/, al final del mismo hay una pregunta sobre satisfacción:

    ¿Cuál es el grado de satisfacción con la visita al sitio web de Dell de hoy?

    La escala es de 0 a 10, que es muy típica de NPS. Para que fuera un NPS puro debería de preguntar por la recomendación: ¿con qué probabilidad recomendaría esta página según su visita de hoy a la página de DELL?

    Por otra parte, siendo satisfacción, CSI, puede hacer una media aritmética. Esta forma de cálculo es más suave que NPS y se comporta mejor en muestras con bajo número de participantes.

    La forma de cálculo de NPS es más agresiva y te permite detectar antes las posibles variaciones, que es al final lo que más interesa.

    Al final, si mejora NPS, CSI mejora y viceversa.

    Espero haberte ayudado.

    Gracias


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