IEDGE – El Clienting a la conquista de los comportamientos leales
¿Qué puede hacer un cliente por la empresa? ¿En qué medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa? El clienting es el enfoque sistemático para conquistar a bajo coste los comportamientos de clientes más asociados a la rentabilidad del negocio. Los clientes son más o menos leales en función de la mayor o menor diferenciación de la empresa y del recorrido personal en los comportamientos leales.
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Podemos aplicar 5 pasos para disminuir el churn rate e incrementar la venta por cliente:
- Primer paso: inteligencia de clientes. Hacer que las bases de datos de la empresa se hablen y se diseñen alrededor de los clientes. Recoger información en todos los canales y centralizarse. Directivos que escuchan. Información que se analiza para obtener conocimiento. La empresa que escucha para analizar, decidir, y actuar con agilidad ante la nueva información.
- Segundo paso: mejora del modelo estratégico de negocio. La capacidad de aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado estructurando un sistema de operaciones y un despliegue en el mercado coherente son los elementos básicos del modelo de negocio. La inteligencia de clientes te permite descubrir cientos de oportunidades de mejora en la coherencia interna del modelo de negocio.
- Tercer paso: mix de servicios diferenciales. Hacer uso de las segmentaciones de quienes son los clientes más valiosos; construir matriz de prioridades de los atributos de vinculación; discriminar comportamientos leales en función de segmentaciones de satisfacción; cuantificar las economías de lealtad; hacer un plan maestro de actuaciones y un paquete diferencial de servicios (service mix).
- Cuarto paso: implementación en organización, sistemas, personas y cultura. A través de un equipo de líderes del cambio, planes de mejora y reingeniería de procesos críticos.
- Quinto paso: indicadores claves de gestión para monitorizar las causas-efectos de la gestión de la vinculación de clientes.
Las acciones de clienting suelen concretarse en cuatro áreas:
- Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.
- Creación de barreras de salida a los clientes a través de acciones como crear privilegios por ser un cliente bueno, hacer invertir tiempo al cliente para recibir más personalización, extender la relación con más número de productos, amistad con el gestor y hacer que el proveedor sea más crítico para el cliente.
- Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes.
- Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar más iniciativas personalizadas con los clientes.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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