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IEDGE – Estrategias de segmentación basada en el valor


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Habida cuenta de que ningún grupo de clientes es homogéneo, el análisis de la rentabilidad de los clientes actuales, antiguos y futuros tendrá como consecuencia una variedad de valores. La utilidad de la valoración de los clientes consiste en invertir los diferentes valores en segmentos de mercados separados.

La creación de segmentos de clientes basados en el valor permite a las empresas adaptar las estrategias de marketing y ventas a los comportamientos y necesidades de aquellos clientes que proporcionan a la empresa el mayor valor durante toda su vida, optimizando de ese modo los ingresos y el crecimiento de los beneficios. Por ejemplo en el sector de la banca de consumo fueron de los primeros que elaboraron diferentes paquetes de productos y servicios para diferentes segmentos de clientes basados en el valor. A los consumidores que tienen una gran cantidad de activos en una cuenta y utilizan diversos productos bancarios se les concede una amplia variedad de ventajas – tipos de interés más elevados, más reducidos en los prestamos, número de teléfono especial de atención- mientras que aquellos que utilizan el banco como lugar en el que tener su dinero no reciben unos servicios tan completos. De esta manera disminuyen los costes en estos segmentos de bajo valor.

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Los programas de viajeros frecuentes de las compañías aéreas son otro ejemplo de estrategia de segmentación basada en el valor. La mayoría de las compañías tienen varios niveles de posición de viajero frecuente. EL concepto es sencillo: vuele más km con nuestra compañía y nosotros le ofreceremos más gratificaciones. El problema viene a la hora de definir los segmentos de valor, ¿cuántos hay que crear?, ¿docenas, dos – rentable y no rentable?

Una posible solución podría ser el que proponemos:

  • Del grupo de clientes rentables, separe los más rentables. Cree un segmento de clientes muy rentable que está generando una cantidad de beneficios extremadamente elevada. Este segmento de clientes, que será muy pequeño, es el grupo elite, a cuya adquisición y retención la empresa debe destinar muchos recursos.
  • Con el grupo de clientes rentables restante, cree dos o tres segmentos en los intervalos adecuados de valor durante toda su vida.
  • Divida a los clientes no rentables en dos segmentos: los que son ligeramente no rentables, es decir, aquellos que potencialmente pueden convertirse en rentables si se eliminan ciertos costes de servicio o si se consiguen ingresos adicionales sin incurrir a demasiados gastos, y los que son absolutamente no rentables.

Crear estrategias para los segmentos basados en el valor:

Aunque la creación de segmentos basados en el valor ofrece una imagen del potencial comercial de una empresa, todo el esfuerzo sería vano si no se utilizasen los segmentos como principio básico para sus estrategias. Los segmentos de clientes basados el en valor se pueden utilizar para el perfeccionamiento de prácticamente todos los aspectos de plan estratégico de la empresa. Incluyendo los objetivos de participación del mercado, el desarrollo de nuevos productos, la gestión de la marca y el servicio de atención al clientes.

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Abordaremos los aspectos de participación en el mercado y de atención al cliente, por ser claves en cualquier programa de fidelización.

  • Objetivos de participación: Todo plan de un empresa establece los objetivos de participación. El problema es que no discrimina entre los clientes atractivos a largo plazo y los que no  lo son. Se pueden utilizar los segmentos de valor para unos objetivos de participación independientes. Se deben fijar objetivos para cada segmentos de retención de clientes, recuperación y adquisición. Por ejemplo: si en un mercado hay 10.000 clientes y nuestra empresa tiene una participación del 25% y logramos un aumento neto de 1.500 clientes (entre retención y captación), supondría un aumento del 25 al 40%. La rentabilidad de la empresa mejoraría en 15 puntos en el segmento más valioso para nosotros (si así se define), por lo que el beneficio aumentaría de manera considerable.
  • Servicio de atención al cliente: El nivel de apoyo que la empresa ofrece a sus clientes debe depender del valor que se prevea que va a tener para la empresa esos clientes durante toda su vida. Este servicio aumente a la par que crece el valor del cliente para la empresa.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional, fidelización y retención de clientes totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Maria Cristal Taveras Robles
    comento el día 15 de Mayo a las 2:44 pm (#)


    Excelente. Gracias Profesor.


  2. Javier Mendizabal
    comento el día 15 de Mayo a las 4:28 pm (#)


    A mayor información, mejor capacidad para la toma de decisiones en base a como llevar a nuestros clientes.

    El valor que nosotros podamos darle a nuestros clientes en sus diferentes etapas del ciclo por el cual queramos llevarlos hasta una fidelización y asimilación de nuestros servicios depende mucho de que tantos datos tengamos de el.

    Al final, el valor que podamos darle a nuestros clientes puede no ser percibido de primas a primeras, pero si lo podemos ver a través de los consumos que hagan los clientes de nuestros productos o servicios.

    Gracias.


  3. Diana Arguello
    comento el día 16 de Mayo a las 12:05 am (#)


    Cuál sería la diferencia en una segmentación para vender y una segmentación para innovar?. Gracias,


  4. Javier García
    comento el día 16 de Mayo a las 1:48 am (#)


    Estimada Diana,

    Al final todo es segmentar, pero depende del publico objetivo. Si es para vender… el publico objetivo ya está creado, ya existe el mercado y por lo tanto con técnicas de análisis multivariable sobre un cuestionario y muestra, es relativamente fácil dividir el publico objetivo sobre gustos actuales basados en sus compras.

    La dificultad es máxima cuando intentamos segmentar sobre gustos futuros (innovación) y requiere una observación de todas las tendencias que hay en el mercado, volver a realizar un cuestionario, pero preguntando sobre que le gustaría comprar.. y como ves nadie tiene una bola de cristal.. pero, por ejemplo en el sector de la telefonía mobile ¿porque siempre gusta Apple o Samsung respecto a otras marcas?¿que le ha pasado a Nokia.. hace tres años era el líder indiscutible?

    La segmentación sobre innovación es estratégica y requiere una apuesta sobre lo que viene para no quedarse fuera de mercado rápidamente.
    Espero haberte ayudado,
    un cordial saludo,

    Javier García


  5. Ana Salazar
    comento el día 16 de Mayo a las 8:31 am (#)


    Muy interesante! Es indispensable saber segmentar dándole valor a nuestro cliente ganaremos hacerlo fiel a nosotros como empresa!
    Gracias