IEDGE – Las herramientas de marketing relacional en internet


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En internet podemos explotar toda la potencialidad y de esta forma desarrollar nuestra estrategia de una forma sostenible frente a nuestros competidores utilizando las siguientes herramientas:

1.- El Valor de Vida del cliente

Conocer el valor que representa cada uno de nuestros clientes, significa el pasar de considerar nuestra actividad de una caja negra, a partir de unos inputs obtenemos un resultado, a conocer y por lo tanto gestionar cada uno de los pasos de nuestra relación con cada uno de nuestros clientes.

El conocer el Valor de Vida del cliente, actualización de la diferencia entre los ingresos y los costes de la relación, nos permite:

  • Reconocer que debemos gestionar la relación como un todo, no cada una de las interacciones como hechos independientes.
  • Determinar lo que estamos dispuestos a invertir en cada cliente, tanto en cada una de las fases de la relación como en el coste de los diversos elementos del producto y/o servicio, en función de lo que esperamos de él.

Pero más importante aún, nos permite desarrollar los ratios necesarios para gestionar nuestra relación en cada una de sus fases y corregir las desviaciones en el punto donde se producen :

  • Captación: Coste adquisición, Conversión, ….
  • Relación: Coste transacción, Importe medio, Frecuencia, Duración…
  • Retención: Repetición, Perdida, Recuperación

2.- El Contexto: como proceso de gestión del proceso de compra

Internet permite sustituir el acento de nuestra relación desde el contenido, producto /servicio, al contexto de la misma es decir:

  • En qué fase del proceso de compra (interesado, búsqueda de información, comparación, decisión, compra, evaluación decisión compra, uso) se encuentra.
  • Que otras figuras (prescriptor, influenciador, decisor, usuario, comprador,… ) intervienen en el proceso de toma de decisiones
  • El momento y la forma en que nuestro usuario quiere que se produzca la interrelación, pasando a que seamos nosotros quienes nos adaptemos a sus preferencias (7días/24 h, PC, Teléfono, Face to Face, ..)

Internet permite ofrecer una comunicación a la medida de las necesidades de nuestro usuario, bajo su demanda, diferenciando el contenido según el momento del proceso de compra en que se encuentre, es decir interactuando con nuestro cliente cuando las oportunidades de éxito son mayores.

3.- La Segmentación : Perfiles de usuarios

Con internet podemos llevar la segmentación hasta niveles de precisión (tipologías, segmentos, nichos, individuos) que no se pueden alcanzar en un modelo de comunicación masiva, permitiendo un nivel de adaptación de nuestra comunicación sin precedentes.

Podemos desarrollar perfiles de usuarios basados en la agregación de individuos que han expresado preferencias similares o mediante la observación de su comportamiento en el www, en lugar de diferenciar grupos en base a sus características secundarias (características sociodemográficas, estilos de vida, …) como hacemos en un modelo de marketing masivo.

Esta capacidad de segmentación y desarrollo de perfiles nos permite considerar a nuestros clientes prácticamente de forma individual, en lugar de considerar comportamientos medios, permitiendo que les ofrezcamos una combinación especifica de beneficios (funcionales, de proceso o de relación)  que se adapten a sus necesidades.

4.- El Modelo de precios

Puede ser una de las capacidades más infrautilizadas de internet, su capacidad para establecer los precios de una forma dinámica.

Es cierto que Internet nos permite la transparencia casi total de precios, pero también es cierto que no todos los consumidores responden de la misma forma a variaciones del precio, es más, la capacidad de personalización del producto y/o servicio puede llegar a hacer imposible la comparación de dos ofertas.

Además de fijar un precio en el www debemos tener en cuenta otras posibilidades como :

  • Fijar el precio dinámicamente, en función de la demanda o incluso de la propia elasticidad de cada consumidor.
  • Ofrecer versiones de nuestro producto/servicio con precios diferenciados según la combinación de sus características funcionales o de proceso.
  • Incrementar el importe de la venta mediante ofertas en el momento de confirmación de la compra para realizar ampliaciones del producto
  • Fomentar la venta cruzada e incentivar la repetición de compra mediante cupones o ofertas individualizados.
  • Ofreciendo descuentos según nuestro interés (su valor) en cada cliente.

Incluso, se puede llagar a dar la paradoja que en Internet la compra sea impulsiva en lugar de racional.

5.- La Comunidad

El desarrollo de una comunidad virtual de usuarios representa la concreción de un importante compromiso con nuestros usuarios.

Sus implicaciones ven más allá de permitir expresar a nuestros usuarios sus opiniones en un espacio público, significa un cambio en el control de la relación ya que :

  • Reduce las ventajas de información de la empresa al hacer totalmente transparente el producto y/o servicio a los consumidores.
  • Reduce la importancia de la marca como elemento diferenciador e incrementa la importancia de las características y calidad del producto ya que la referencia del estándar de calidad es la propia comunidad.
  • Reduce la influencia de la publicidad en el proceso de compra, primando que el consumidor obtenga la respuesta a sus dudas directamente en la comunidad.

Pero a la vez, representa una oportunidad única para aprender y profundizar en la relación  con nuestros usuarios:

  • Representa una nueva fuente de información sobre los usuarios.
  • Refuerza la importancia de nuestra estrategia de producto, al poder obtener un feedback inmediato, realizar test en todas las fases de desarrollo e incluso incorporar las aportaciones directas de nuestros usuarios.
  • Nos posibilita usar una nueva fuerza de ventas más creíble, nuestros clientes.
  • Nos permite basar la lealtad de nuestros clientes en las propias características del producto en lugar de la marca, pero a la vez reforzar nuestra marca en base al nivel de calidad de nuestros productos.

6.- El Narrowcasting

Para desarrollar las posibilidades de comunicación en internet, no debemos reproducir el modelo tradicional de broadcasting (un único emisor  y multitud de receptores pasivos), por el contrario, debemos desarrollar un modelo de comunicación donde lo importante sea la interacción entre el emisor y el receptor, donde la comunicación fluye en las dos direcciones y el receptor deja de ser un elemento pasivo para pasar a controlar el flujo de la propia comunicación.

Ello implica que debemos cambiar nuestro lenguaje, dejando atrás el lenguaje publicitario de los medios masivos, para pasar a uno más directo, donde es más importante el contenido que no la forma, en el que se valora por encima de todo obtener una información (mejor aún, conocimiento) que compense la atención que nos presta nuestro usuario.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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